Основы эмоционального брендинга

Как выжить на конкурентном рынке? 6 простых шагов, которые заставят говорить о вашем бренде.

В 1948 году в Калифорнии двое братьев Дик и Мак владели обычной закусочной у дороги. На то время в Америке открывалось все больше маленьких предприятий, в том числе и придорожных кафе. Братья были не в силах бороться с конкурентами и постоянно снижать цены, поэтому клиенты уходили в новые и менее дорогие заведения. Все шло к закрытию бизнеса. Тогда они решили что нужно акцентировать внимание на том, что они делают лучше всего скорость приготовления. Так они стали первыми основоположниками принципа “быстрого питания”. Сегодня мы знаем эту компанию как McDonald’s.

Успешная история этого бренда демонстрирует как нужно действовать на конкурентном рынке. Даже в самой отчаянной ситуации можно стать лучшим, если сделать фокус на особенности. Сделать из своего отличия преимущество — это и есть принцип дифференциации. О том, что компаниям нужно выделяться, писал еще в 2000 году Джек Траут в своей книге “Дифференцируйся или умирай”.


Почему это важно?

Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы слиться с компаниями на рынке. Условно, если розовые кофточки для детей продаются лучше всего, вы тоже можете производить их. Так вы попадете в целевую аудиторию и ухватите какую-то долю клиентов. Но почему они должны выбрать именно вас?

Сегодня выделиться становится ещё труднее. Все компании стремятся стать заметными. Каждый поход в магазин превращается в испытание. Потребителя всюду окружает реклама, а на прилавках находится обилие продуктов.

Информационное поле зашло настолько далеко, что уже нельзя сказать, что компания борется с конкурентом. Люди настолько перегружены визуальной информацией, что компаниям приходиться просто отвоевывать внимание каждого.

Бренды вступают в борьбу за то, чтобы потребители выбрали именно их. Если верить исследованиям, то наше подсознание запоминает не больше трёх брендов. Если спросить о сладкой газировке, вам назовут Coca Cola и Pepsi. Все зубные пасты чистят зубы, но если спросить о брендах Colgate и Blend-a-med.

Задача каждого бизнеса стать первым номером в голове потребителя.


Ответьте себе на вопрос: чем вы отличаетесь от конкурентов?

“Наш продукт лучше и качественнее”

Согласитесь, что так ответит каждый. Найдите маму, которая скажет, что её сын не самый лучший. Тем же принципом руководствуется и бизнес. Дело в том, что все папы брендов влюблены в свой продукт. Они вкладывают в него время, деньги и частичку себя. Но если все скажут, что их продукт качественнее, это не станет его уникальным отличием и не останется в подсознании потребителя.

“У нас низкие цены и постоянные скидки”
Ценообразование не лучший пример дифференциации. Люди покупают ваш продукт из-за повальных скидок, а на следующей неделе просто забудут. Нужно быть готовым к тому, что лидеры рынка могут занизить цену. В таком случае другим бизнесам придется закрыться. Если цена действительно ваше преимущество объясните её. Мы дешевые потому, что нас делают не целые люди, а только их головы.

Хороший пример работы с ценой показала Tesla. Компания была далеко не первым производителем электроавтомобилей. Задолго до этого на рынке уже появились гибридные Chevrolet Volt и Toyota Prius. Эти машины позиционировали как доступные и экологичные. Тогда Tesla решила не играть на этом поле и стала самым дорогим и престижным электроавтомобилем. Сегодня же весь мир следит за их развитием и тем, как Илон Маск разбивает стекло Cybertruck.

Дифференциация это то, что отличает вас от конкурентов. Несмотря на все трудности, выделиться намного проще, чем кажется. Есть несколько шагов, которые помогут это сделать:

1. Забудьте обо всем и вернитесь к истокам
Вспомните о том, какой был ваш продукт до встречи с конкурентами. Речь не о свойствах, а о проблеме, которую он решает. Какое желание клиента может закрыть ваш продукт? Будьте честны с собой, не приукрашайте действительность. Определите одно отличие и сфокусируйтесь на нем.

2. Создайте уникальное предложение
Есть вещи, которые продаются сквозь время. Хлеб один из таких продуктов. Проанализируйте, как можно стать лучшим в его продаже. Что можно сделать выше, быстрее и сильнее. Предложение должно стать настолько сильным, что его захотят воссоздать конкуренты. Но вы будете первым и этим запомнитесь потребителю.  

3. Смотрите на другие рынки
Перенимайте фишки у компаний из других отраслей. Станьте шеф-поваром на кухне и смешивайте разные ингредиенты, чтобы удивить гостей. Как образовался сервис по доставке еды? Его идею подсмотрели у почтальонов.   

4. Продемонстрируйте своё отличие
Недостаточно определить, что вы можете предложить лучше конкурентов. Важно задействовать все ресурсы и продемонстрировать его. Нужно потратиться на рекламу и лидеров мнений, чтобы создать предпочтения.

5. Постройте эмоциональную связь с клиентом.
Добейтесь четкого понимания продукта в головах потребителей. Для этого нужно пропитать позиционированием каждую точку столкновения с брендом. А главное, после этого проведите фокус-группу. Узнайте, действительно ли продукт решает их проблему. Могут ли они четко сформулировать ваше позиционирование. Выстраивайте связь, чтобы клиент без подсказки мог озвучить это отличие и стал защитником вашего бренда.

6. Удерживайте позиции
Рынок агрессивен. Даже если компания выделиться среди остальных, ей нужно ожидать атаки со всех флангов. Чтобы сохранить свое превосходство, удерживайте позиции. Прячьте свой секретный рецепт за двумя замками.

Прочувствуйте боли потребителя и выделитесь среди конкурентов. Сделайте это как можно скорее и ваш бизнес выйдет на совершенно новый уровень!