Эффективность рекламного текста

Эффективность рекламного текста

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», писатель и один из самых талантливых профессиональных копирайтеров ХХ века, таки кое-что понимал в рекламе.

Его авторству приписывают поучительную историю, случившуюся с одним из клиентов. Руководитель крупной компании, Макс Харт, поспорил со своим менеджером по рекламе. Харт считал, что простыни рекламного текста на тысячи знаков малоэффективны, потому что редкий человек дочитает его до самого конца.

Менеджер не раздумывая сказал, что готов спорить на 1000 долларов, что сможет написать рекламную статью на целый разворот в газете, и Харт прочитает буквально каждое слово в этой статье. В ответ на такое самоуверенное заявление руководитель компании только разразился смехом. Не обращая на это внимания, менеджер ответил, что ему даже не придется приниматься за написание этого текста. Он просто сразу скажет его название: «Весь этот разворот посвящается Максу Харту».

Произошел этот диалог на самом деле, или это выдумка Огилви, не важно. Важна абсолютная рекламная истина, заложенная в эту историю: чтобы быть эффективным и заинтересовать читателя, рекламный текст должен быть не о вас и продукте, который вы производите. В первую очередь он должен быть о читателе (потребителе), его чаяниях, его вопросах и ответах на эти вопросы. Он – главный герой вашего рассказа.

Конечно, успех рекламного текста складывается не только из этого правила. Есть ряд составляющих этого успеха, назовем их признаками хорошего рекламного текста. Вот некоторые из них:

Простота и лаконичность
Рекламный текст – это способ общения бренда со своим потребителем. И он должен быть как можно более естественным. Как мы общаемся в реальной жизни? Простыми понятными словами и короткими предложениями. А не километровыми фразами с «кучерявыми» оборотами. Так мы легче и максимально быстро улавливаем суть мыслей собеседника.

Структурирование
Не льстите себе, рекламные тексты не читают запоем. Люди сканируют страницу взглядом и редкую статью дочитывают до конца. Чтобы увеличить эту вероятность, группируйте текст в смысловые абзацы создавайте подзаголовки для этих абзацев. Это дополнительные «якоря», которые цепляют сознание читателя при скольжении по тексту.  Они должны быть четкими и конкретными, анонсируя человеку содержание следующей части текста.

Стереотипирование
Стереотипы – это то, что по определенным признакам объединяет людей в группы, маленькие или огромные. Мы учились школах и институтах, смотрели одни фильмы, слушали похожую музыку, болели за одну футбольную команду, влюблялись и страдали, перечислять можно до бесконечности. Апеллирование к правильным стереотипам (не избитым до посинения или делающим из читателей стадо) и общим ценностям, позволяет просигналить сразу целой армии читателей – «мы с тобой одной крови». Главное – не путать стереотипы и клише.

Приоритет сути
Любой текст, если он не бессмысленный набор знаков, содержит главный предмет внимания. Собственно, этому главному объекту он и посвящен. Рекламный текст не рассчитан на задумчивое чтение за чашкой кофе, и главные акценты следует расставлять сразу. Из-за долгих «подводок», многосложных вступлений и предысторий читатель просто устанет и не дотерпит до основного сообщения. Сначала излагаем суть, а дальше уже можно в красках и метафорах расписать подробности.

Правда
Публику не обманешь, как говорят театралы. Или обманешь, но ненадолго, зато последствия этого будут для бренда разрушительными. Правда и прозрачность уже давно стали обязательным требованием к рекламной коммуникации. Вместо поиска красивых вымыслов и несуществующих преимуществ надо искать пусть и небольшие, но РЕАЛЬНЫЕ позитивные качества, верить в них и раскрывать как можно более красочно.

Ритмика и благозвучие
Каждое слово рекламного текста несет в себе эмоциональную и физиологическую нагрузку. Поэтому хороший текст должен «мягко ложиться» на восприятие человека, а его прочтение не должно требовать усилий. Копирайтер должен владеть хотя бы основами элементарной лингвистики. К примеру, стоит избегать скопления на стыках слов как гласных, так и согласных, уходить от обилия шипящих. Необходимо иметь представление о правильном построении предложений. Все это основы, ничего сложного. Хотя иногда намеренно неправильный порядок слов способен расставить неожиданные акценты в сообщении.

Наличие стройного ритма в тексте помогает читателю легче воспринимать и запоминать информацию.  Проверяйте свой текст на благозвучие и ритмику – читайте его вслух и прислушивайтесь к своим ощущениям.