Выход из карантина: новый баланс потребления

Выход из карантина: новый баланс потребления

Мир постепенно выходит из тисков карантина. Страна за страной ослабляют ограничительные меры, давая вновь заработать шокированной экономике. Мы в Украине тоже готовимся к поэтапному возвращению к нормальной жизни. В воздухе буквально витает настроение «еще чуть-чуть и начнем возвращаться в привычную колею». Даже от уважаемых экспертов доводится услышать мнение, что да, наступил жесткий кризис, но, как и в предыдущие кризисы, общество адаптируется, подзатянет пояса и постепенно вернется к привычному потреблению.

Но, выйдя из карантина, мы обнаружим, что возвращаемся уже в другую «нормальность», в другую экономическую и социальную колею. Почему же в этот кризис все будет по-другому?

Новая экономическая реальность.

Кризис, в который погружается мировая экономика, во многом будет отличным от предыдущих. У него есть видимая часть, знакомая нам по урокам предыдущих кризисов:

– сокращение объемов потребления и товарооборота, объемов производства

– серьезное переформатирование потребительского «портфеля»: люди заново определяют, что для них является базовыми товарами и услугами, предметами первой необходимости, а что теперь станет предметом роскоши и «необязательной покупки». И многие позиции теперь надолго переместятся в «необязательную» категорию, со всеми вытекающими последствиями для их производителей. Для примера: по прогнозам экспертов, падение рынка электронной бытовой техники в Украине до конца 2020 года может составить до 50%.

Но есть у этого айсберга и огромная «невидимая» часть, с которой компании и бренды столкнутся после выхода в открытую «посткарантинную» воду. Вирус никуда не уходит, он остается на долго, и будет диктовать свои правила ведения бизнеса и предоставления услуг. Ярче всего это видно на примерах индустрии общественного питания, отельного и туристического бизнеса, сфере образования и массового досуга. Новые стандарты гигиены, защиты, дезинфекции и социальной дистанции как минимум вдвое уменьшили номерные фонды, посадочные места, количество учеников в группах и зрителей в кинозалах. Соответственно, серьезно увеличилась и стоимость их обслуживания. Прощайте «шведские столы», барные стойки, контактные формы обучения и многие другие форматы социальной жизни, обучения и отдыха. Что придет им на смену? Мы увидим совсем скоро.

Сотрясение пирамиды Маслоу.

Если классический экономический кризис перераспределяет человеческие потребности между этажами пирамиды Маслоу, то нынешний кризис, «благодаря» вирусной составляющей, сотряс ее базовые уровни. Речь идет о потребностях физиологического уровня, безопасности и социальных отношениях. Людям приходится фактически пересобирать заново эти уровни перед фактом новых угроз и потрясений. И только сформировав их заново, они системно перейдут к форматированию верхних уровней пирамиды.

Как показали исследования GlobalWebIndex, 65% людей планируют вернуться к своим отложенным покупкам (а это, конечно же, те самые «необязательные» категории) уже после окончания (!) пандемии, то есть в неопределенном будущем. Подавляющее большинство из этих 65% – люди с высоким доходом и доходом средний+. Люди со средним и низким доходом отвечали «не знаю» или «для меня это не актуально». Как мы понимаем, для Украины, где людей с высоким доходом значительно меньше, чем в развитых экономиках, ответов «не актуально» будет кардинально больше. И в результате кризиса количество этих ответов сильно возрастет. Потому что большая часть украинцев в ближайшее время будет занята укреплением основ своей пирамиды.

Между онлайн и оффлайн.

С ослаблением ограничений нас, безусловно, ожидает оффлайн-бум в социальном потреблении и развлечении. Истосковавшийся потребитель ринется в любимые рестораны и парикмахерские, кинотеатры, ТРЦ, на рынки и пляжи. Но эта эмоциональная волна быстро спадет. А дальше придет осознание двух вещей:

– работают они все теперь по-другому, и это «по-другому» далеко не всем придется по душе;

– онлайн как альтернатива или дополнение к «новому порядку» в оффлайне очень даже неплох и дает кучу преимуществ.

Да, люди в массе своей очень инерционны и консервативны. Поэтому переход к онлайн потреблению у нас шел медленно и со скрипом. Сложнее всего заставить человека попробовать впервые что-то незнакомое и непонятное. Но, попробовав, и ощутив все преимущества цифровых сервисов, многие уже не захотят от этого отказаться. В роли того самого «волшебного пинка» безжалостно выступила пандемия коронавируса. Люди оказались с онлайном лицом к лицу, без всяких альтернатив. Для формирования устойчивой привычки требуется около 21 дня. У нас же, благодаря карантину, на формирование привычек в онлайн-потреблении оказалось почти 2 месяца. Это достаточный срок, чтобы люди смогли по достоинству оценить многие преимущества «цифрового потребления». Поэтому, даже после карантина многие предпочтут доставку из ресторана на дом ожиданию в заведении, деловую встречу в Zoom потере времени на поездках, онлайн-обучение жесткому графику обычных курсов. Не говоря уже об онлайн-платежах, покупках на маркетплейсах и домашнем кинопросмотре.  

Словом, общество после карантина, приспосабливаясь к условиям кризиса, ищет новый баланс потребления между оффлайном и онлайном, и в этом балансе доля онлайна стремительно растет.

Найти свое место в этом новом балансе – сегодня сверхзадача для каждого бизнеса, компании и бренда. Выход из карантина: новый баланс потребления.