Основы эмоционального брендинга

Основы эмоционального брендинга

Человек – существо рационально-эмоциональное. Или эмоционально-рациональное. Этот баланс неумолимо смещается в сторону эмоций по мере того, как в историческом контексте на смену «обществу выживания» и «обществу накопления» пришло «общество потребления». Но сегодня уже и «общество потребления» постепенно начинает исчерпывать себя, особенно когда приятное и недорогое благосостояние охватило максимально широкие слои населения. Потребление перестает быть главной ценностью общества. Еще в 1992 году немецкий социолог Герхард Шульце подтвердил, что на фоне «общества потребления» возникает общество иного мотивационного типа — «общество переживания». Человек сосредоточивается не на своем желудке и кошельке, но на своих эмоциях и переживаниях.

Именно поэтому брендинг, являющийся душой и сердцем маркетинга, находится сегодня в поиске новых путей для построения успешных эмоциональных отношений с потребителями. В этой связи будет совсем не лишним вспомнить о базовых принципах эмоционального маркетинга. Их прекрасно сформулировал Марк Гобе (Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People), систематизируя успешный опыт создания эмоциональной связи бренда и человека:

От потребителей – к людям. Потребители покупают, люди живут. В традиционном маркетинге аудиторию рассматривают как неприятеля, которого надо «завоевать», «взломать», «переманить». К чему это противостояние, если того же можно достичь созданием партнерских взаимоотношений, основанных на взаимном уважении? Пора перестать играть в войну. 

От продукта – к опыту. Продукт удовлетворяет потребности, опыт – желания. Любознательность и жажда эмоций, присущие людям, помогают им отдавать предпочтение новому перед хорошо известным. Но и давно присутствующий на рынке продукт может восприниматься как новый, если отвечает эмоциональным ожиданиям потребителей. 

От честности – к доверию. В современном мире честность (она же – прозрачность) стала нормой в бизнесе. Доверие – это другое. Это одна из наиболее важных ценностей бренда, и ее еще надо заслужить. Пример стратегии доверия – возврат денег за качественные товары, если те по каким-то субъективным причинам не подошли покупателю. Готовность меняться в соответствии с пожеланиями клиентов – тоже стратегия доверия.

От качества – к предпочтению. Надлежащее качество товара сегодня потребители воспринимают как должное, а не как преимущество. Теперь они выбирают товар той марки, которую они предпочитают на эмоциональном уровне.

От известности – к сильному желанию купить. Если бред широко известен, это еще не значит, что его любят. Известность делает знаменитым. А вот быть популярным – это значит поддерживать у потребителей постоянное желание его купить.

От идентичности – к индивидуальности. Идентичность наглядна и ведет к признанию. Индивидуальность же связана с характером и харизмой. Идентичность бренда уникальна и служит точкой дифференциации от конкурентов. Но это только первый шаг к построению эмоциональных отношений с потребителями. Только харизматичная индивидуальность бренда способна провоцировать эмоциональный отклик потребителей.

От функции – к чувствам. Функциональность продукта касается только его практических свойств. Она может стать банальной, если не затрагивает чувств. Продукт должен быть нацелен на обогащение и новое качество сенсорного опыта своего покупателя.

От вездесущности – к присутствию. Вездесущность видима, но малоэффективна. Эмоциональное присутствие бренда ощутимо и может оказывать сильное влияние на потребителей. Если это присутствие в нужное время, в нужном месте и с нужной эмоцией.

От коммуникации – к диалогу. Коммуникация транслирует. Диалог предлагает принять участие в разговоре. Прогресс цифровых медиа расширяет возможности создания такой беседы с потребителями и в конце концов приведет к по-настоящему взаимовыгодному сотрудничеству между людьми и корпорациями

От сервиса – к отношениям. Сервис просто продает. А отношения вызывают признательность. Разве мы не чувствуем себя особенными, когда продавец в магазине или официант в ресторане приветствует нас по имени? Построение отношений означает, что представители бренда по-настоящему пытаются понять, кто их потребители.