Потребительские сегменты: Психология изменений

В условиях стабильно растущей экономики и рынков маркетологи привыкли оценивать и сегментировать аудиторию традиционными демографическими и экономическими категориями. Пол, возраст, доход, и т.д. давали на выходе что-то вроде «М 60 / Ж 40, 25-40, средний+, новаторы». А как быть в условиях сегодняшней тотальной неопределенности? Очевидно, что традиционное сегментирование теряет свою актуальность, а на первый план выходит оценка психологическая и прогнозирование эмоциональных реакций потребителей на экономическую среду.

Попробуйте взглянуть на клиентов как на четыре психологических группы, как предлагает это делать Harvard Business Review:

Группа «бью по тормозам»: чувствуют себя наиболее уязвимыми и наиболее пострадавшими в финансовом отношении. Эта группа сокращает все виды расходов, устраняя, откладывая, уменьшая или заменяя покупки. Хотя в этот сегмент обычно попадают потребители с низким доходом, тревожные потребители с более высоким доходом часто ведут себя так же.

Группа «больно, но терпимо»: они обычно гибкие и оптимистичные, когда думают о долгосрочной перспективе, но в текущем моменте не уверены в своей способности поддерживать привычный уровень жизни. Как и те, кто «бьет по тормозам», они составляют самый большой сегмент, включающий широкий диапазон уровней дохода.

Группа «комфортно обеспеченные»: они чувствуют себя уверенными в своей способности пережить текущие и будущие спады в экономике. Их потребление остается почти на том же уровне, хотя теперь они склонны быть немного более избирательными (и менее заметными) в отношении своих покупок.

Группа «живи сегодня»: продолжают жить как привыкли, не особо заботясь о сбережениях. На кризисные проявления реагируют, растягивая во времени совершение более-менее крупные покупки. Это в основном городская молодежь, они арендуют, а не покупают, тратят на впечатления, а не вещи (исключение – электронная техника).

Вне зависимости от нахождения в одной из этих групп, люди, в свою очередь, расставляют приоритеты в потреблении, деля товары и услуги на четыре категории:

Базовые: необходимы для физического выживания или воспринимаются как основа образа жизни.

Плюшки: необязательные искушения, сиюминутная покупка которых считается оправданной.

Можно отложить: необходимые или желательные вещи, с покупкой которых можно разумно повременить.

Расходные материалы: покупки, которые воспринимаются как ненужные или неоправданные.

В турбулентные периоды все потребители, за исключением тех, кто живет в сегменте «живи сегодня», обычно переоценивают свои потребительские приоритеты. Многие мигрируют между группами, и соответственно, многие товары в их глазах тоже меняют свои категории.

Руководствуясь этой своеобразной мини-матрицей, можно начать анализировать изменения в поведении вашего потребителя и оценивать новое место своего товара или услуги в его изменившейся системе координат.

*Подготовлено по материалам Harvard Business Review