Ребрендинг: три способа обновить бренд

Эволюция, революция, реинкарнация,  или Три способа обновить бренд.

Нет ничего постоянного. Все меняется: запросы общества, эстетические тренды, экономическая ситуация, вкусы потребителей и вызовы бизнесу. Неудивительно, что и брендам приходится меняться, развиваясь в духе времени и соответственно собственным внутренним задачам.

Компании, существующие на рынке десятилетиями, за свою историю меняли общественный имидж много раз. Подборки изменений в логотипе гигантов вроде Coca Cola или Apple — завораживающая картина, напоминающая известную иллюстрацию эволюции человека.

Однако изменения  бренда не всегда происходят эволюционным путем — иногда ситуация требует революционных перемен. Но в этом и состоит главная сложность ребрендинга. Недостаточно просто «свергнуть» старый логотип, позиционирование или ценности бренда — необходимо изменить бренд, не изменяя его ДНК.

За свою историю наше агентство реализовало десятки проектов ребрендинга. Опыт показывает, что 99% ребрендинговых кейсов делятся на три типа в зависимости от целей и задач, которые преследует обновление бренда.

I. Визуальная эволюция бренда

Время диктует условия: меняется мода, эстетика, визуальные тренды и даже технические возможности графики. Любой знак со временем устаревает, при этом иногда приобретая новые, нерелевантные для бренда смыслы (отсылку к ретро, например). Чтобы сохранить имидж — нужно менять знак.

Такой вид ребрендинга подразумевает обновление логотипа и фирменного стиля в духе актуальных графических тенденций, при этом основа знака сохраняется прежней. В последнее десятилетие в результате таких проектов происходит визуальное упрощение знака, «очищение» графики от лишних элементов, создание более лаконичной эстетики бренда.

Пример визуальной эволюции бренда — наша работа для корпорации Harveast, в результате которой старый логотип заметно изменился, стал проще читаться, но сохранил узнаваемость.

Такой вид ребрендинга также называют редизайном, поскольку зачастую изменения касаются только дизайнерского «фасада» бренда.

Еще один подобный пример — редизайн журнала «Колесо Жизни», для которого мы разработали обновленный логотип и обложку.

II. Новый курс бренда

Иногда ребрендинг становится ответом не на внешние требования к имиджу компании, а результатом внутренних изменений бизнеса. Рост и развитие всегда влекут за собой новые цели и поиск путей их достижения. Просто редизайна уже недостаточно (при этом он может быть частью реализации нового курса бренда и воплощать новые целей).

Этот тип ребрендинга подразумевает основательное обновление имиджа компании — формирование новых обещаний бренда потребителям и ценностей, репозиционирование на рынке. Прежним остается лишь название.

Пример подобного вида ребрендингакейс корпорации «Арсенал». Предприятие десятилетиями обслуживало потребности украинских вооруженных сил, а с развитием корпорации «Арсеналу» потребовался бренд, ориентированный на зарубежный рынок.

Мы разработали новое позиционирование и корпоративный слоган, логотип и фирменный стиль. В результате ребрендинга сохранился дух компании и связь со знаменитым конструкторским бюро завода «Арсенал», но при этом корпорация получила сильный и современный оборонный бренд для работы с иностранными клиентами.

Подобную работу мы также выполнили для бренда напитков «Биола». Компания начала перезапуск марки самостоятельно, сформировав новые ценности бренда и обновив логотип. Наше агентство завершило процесс ребрендинга, предложив новый корпоративный слоган «Пей настоящее! Будь настоящим» и разработав фирменный стиль и вариации логотипа для разных линеек продукции.

III. Реинкарнация бренда

Третий вид ребрендинга — самый радикальный. По сути, это «реинкарнация» бренда — ведь новая версия практически полностью заменяет предыдущую. Иногда от «старого» бренда остаются только бизнес-процессы и производственные мощности. В этом случае ребрендинг напоминает проект создания бренда с нуля.

В свое время наше агентство осуществило такой ребрендинг для группы «Укрпроминвест», кондитерское направление которой «превратилось» в знаменитый бренд Roshen.

Но чаще «реинкарнированный» бренд все же сохраняет преемственность со своим предшественником. Именно таким стал ребрендинг нашего агентства несколько лет назад. Агентство существует с 1999 года. За 15 лет наши ценности, подход к работе изменились — мы становились динамичнее, ярче, демократичнее.  За внутренними изменениями логично последовали внешние. Строгое и внушительное «Бюро Маркетинговых Технологий» превратилось в ёмкое и неформальное Büro.MT, а на смену сдержанной и сложной айдентике пришли яркие цвета и лаконичные формы.

Но неизменными остались наша любовь к своему делу и огромный практический опыт — в том числе, в брендинговых проектах. Мы с огромным удовольствием работаем с брендами, помогая развиваться уже существующим и создавая новые. Нужен сильный и известный бренд? Это к нам!