Универсальных исследовательских методов не существует

Мнение руководителя исследовательского отдела BÜRO.MT Алексея Ганюкова. 

Существует тезис: «заказы на рекламные исследования остаются в отечественных условиях редкостью», однако я его категорически отвергаю. Запросов на так называемые «рекламные» исследования более чем достаточно. Иное дело, что тестирование любого рекламного сообщения предполагает понимание того, какие цели ставили перед собой разработчики. Поэтому корректное тестирование должно, в первую очередь, давать ответ на вопросы:

− Достигнуты ли эти самые цели?

− Возникают ли у потребителя эмоции и ассоциации, на которые мы рассчитываем?

− Понимает ли вообще потребитель – если да, то насколько адекватно – смыслы, которые мы пытаемся ему донести?

− Идентифицирует ли потребитель наше сообщение с брендом / товаром / услугой?

− Накладывается ли восприятие рекламы на существующие стереотипы? А может, корректирует их?

Тестирование собственно рекламы мало когда может быть самодостаточным. В большинстве случаев ему должно предшествовать исследование целевой аудитории. Поэтому прежде чем тестировать рекламу, нам следует внятно ответить на вопросы:

− А кому она адресована? Кто эти люди, чье мнение нам небезразлично? Как они живут, где бывают, куда смотрят, к кому прислушиваются? Кому верят, и верят ли кому-нибудь вообще?

Эти очевидные соображения далеко не всегда очевидны. Иначе бы мы не видели на наших улицах и «голубых экранах» многочисленные образчики рекламного абсурда.

Сложно четко сказать, что заказчики тестируют чаще всего. Формат тестирования определяется задачами, которые стоят перед заказчиком. «Правильный» исследователь всегда проконсультирует специалистов из отдела маркетинга клиента, посоветует оптимальный формат тестирования.

«Правильный» исследователь всегда проконсультирует специалистов из отдела маркетинга клиента, посоветует оптимальный формат тестирования.

«Претестирование» целесообразно проводить на этапе доработки рекламного материала, что позволяет оперативно внести в него правки и корректировки; «посттестирование» − как один из элементов оценки эффективности рекламной кампании.

Во-первых, эффективность инструмента определяется его соответствием поставленным целям и задачам. Не следует микроскопом забивать гвозди, а для получения количественных данных – проводить фокус-группы.

Во-вторых – адекватностью действий исследовательской команды на всех этапах реализации проекта, от разработки программы до подготовки рекомендаций по результатам исследования.

Критика фокус-групп звучит примерно столько же, сколько они существуют, – примерно с конца 40-х годов прошлого века. Если коротко сформулировать мое личное мнение, то фокус-группы ― не лучше и не хуже других исследовательских методов. Вопрос ― в уместном их применении, с учетом как возможностей, так и ограничений этого метода.

Фокус-группы ― не лучше и не хуже других исследовательских методов. Вопрос ― в уместном их применении, с учетом как возможностей, так и ограничений этого метода.

Наше агентство успешно осуществляет тестирование рекламных концептов на тест-группах, используя в зависимости от конкретных задач такие методы: Emo-test, метод леддеринга, метод Шварца (шкала ценностей), метод семантического дифференциала и пр.

Специфика применения этих методов в качественных исследованиях ― в получении не количественных соотношений, а набора аргументов, эмоций, смыслов и ассоциаций, обосновывающих те или иные позиции.

На этапе планирования бюджета важно учитывать, что оптимальным вариантом тестирования будет некий микс различных методов, с учетом ограниченности каждого из них.

Например, тестирование рекламы на фокус-группах (качественная информация) хорошо бы дополнить тестированием в формате hall-теста (количественные данные).

В любом случае, универсальных методов и их сочетаний не существует. Уникальные задачи, как правило, требуют уникальных подходов. Именно поэтому я горячий сторонник исследований Ad-hoc (*разработанный под конкретного клиента и его задачу) и весьма критично отношусь к исследованиям «для всех» − синдикативным или панельным. Хотя они, несомненно, имеют право на существование.

Уникальные задачи требуют уникальных подходов.

Если попробовать ответить на вопрос: «Как вы оцениваете роль интернет-исследований в анализе рекламной деятельности», то достаточно уместна аналогия: может ли Интернет заменить книги, газеты, традиционное телевидение? Заменить – вряд ли. Дополнить – несомненно.

Не следует умалять достоинства традиционных, проверенных временем исследовательских методик.

Да, использование Интернета позволяет расширить целевую аудиторию, внедрить инновационные исследовательские методы или адаптировать к сети существующие. Я имею в виду оnline-трансляции традиционных фокус-групп, передачу данных с планшетов интервьюеров на сервер исследовательской компании, интернет-опросы в сети, интервью по Skype и т. д.