Разработка позиционирования

РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Позиционирование — это фундамент бренда, на котором выстраиваются остальные элементы брендинга: нейм, визуальная айдентика, позиционирующий слоган. Чем прочнее и продуманнее позиционирование, тем проще конструируются эти элементы, складываясь в одно целое, как частички паззла.

Кроме того, в нынешней модели потребления принятие решения о покупке становится все более эмоционализированным. Поиск конкурентов и сравнение рациональных характеристик товара или услуги – вопрос всего нескольких кликов мышкой или движений указательным пальцем по экрану телефона. И только наличие хорошей стратегии позиционирования позволяет бренду радикально отстроиться от конкурентов, завоевав расположение потребителей — не благодаря своим рациональным преимуществам, а благодаря уникальному «месту» в сознании потребителей.

Поэтому разработка позиционирования — это очень ответственная часть проекта брендинга, к которой  мы подходим с особой тщательностью. Обычно процесс происходит в несколько этапов.

1. Определение текущего положения вещей

Разработка позиционирования начинается с «инвентаризации» реальных характеристик бренда и выяснения его положения на рынке.

Необходимо определить такие ключевые элементы бренда: его фактические атрибуты, преимущества для потребителей, ценности и обещание, «сущность» и личность.

Далее следует определение целевой аудитории бренда и ее ядра.

После этого начинается самое интересное: мы совмещаем все полученные характеристики и информацию, словно пропуская особенности бренда через «фильтр» ядра ЦА.

На этом этапе разработки позиционирования следует ответить на вопрос: «Какие атрибуты, преимущества и ценности бренда наиболее важны для идеального потребителя бренда?». Именно на этих выгодах (финансовых, эмоциональных, функциональных) и следует делать акцент в позиционировании товара, услуги или бренда.

2. Анализ конкурентов

После оценки реального положения вещей в отношении своего бренда и его целевой аудитории следует этап анализа конкурентной среды.

Основная задача агентства на этом этапе разработки позиционирования — понять, в чем главные отличия бренда от конкурирующих продуктов или торговых марок.

Выделив уникальные преимущества бренда, мы выбираем именно то, которое актуально для целевой аудитории, соответствует ее потребностям и ценностям. Именно на этой эксклюзивной выгоде и строится позиционирование.

Занимаясь разработкой позиционирования, очень важно не только правильно выбрать ключевую уникальную выгоду бренда, но и удержаться от соблазна «впихнуть» в позиционирование и то, и это — большое количество преимуществ «размывает» основной посыл и ценность бренда. Черта сильного позиционирования – это четкость и ставка на одну ключевую выгоду.

3. Описание позиционирования

Когда суть позиционирования ясна, необходимо создать описание позиционирования. В отличие от рекламного слогана, описание позиционирования – это больше внутренняя «инструкция» для бренда, с которой важно (и нужно) сверять все маркетинговые активности и даже бизнес-процессы.

Оно должно быть понятным, четким и отвечать на такие вопросы:

– Кто целевая аудитория бренда?
– На каком рынке работает бренд?
– Каково уникальное преимущество бренда?
– Что убеждает в заявленной выгоде бренда (reason to believe)?

Само описание должно быть кратким – обычно одного-двух предложений достаточно. Так же позиционирование может существовать в расширенном виде – как более подробный рассказ об особенностях бренда.

4. Реализация позиционирования

Теперь настало время поддержать позиционирование товара, услуги или бренда реальными маркетинговыми активностями.

Для этого необходимо пересмотреть или разработать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы так или иначе привязать характеристики продукта или услуг к ключевой выгоде бренда, на которой базируется позиционирование.

Сильный бренд не говорит о своем преимуществе, он демонстрирует их — доказывая высоким качеством товара или услуг, реальными обзорами и отзывами.

И на этом этапе также важно помнить, что наиболее эффективная стратегия — сосредоточиться на сильных сторонах бренда, не пытаясь «угодить всем». Последовательно выполняя обещание бренда и «доказывая» свое позиционирование, можно прочно занять свой сегмент рынка и завоевать лояльность целевой аудитории.

ОБЩАЕМСЯ ТАК,
КАК УДОБНО ВАМ!