Три сюжета для маркетингового бюджета

Остросюжетные бюджеты

Буквально только что вы спокойно летели на борту самолета «Маркетинговый план», каждый по своим делам, каждый своим классом. Рейс немного задержали, с местами путаница, турбулентность трясет, как обычно. Но тут, внезапно, бурей коронавируса борт тряхнуло так, что все просто развалилось на куски, вы оказались в свободном падени и на высоте нескольких километров, и земля стремительно несется вам навстречу… В центре такого триллера оказались сегодня украинские предприниматели. Что же произойдет дальше? Героями какого фильма они окажутся?

Супергеройское кино.

Вы – Тони Старк, и у вас все под контролем. Прямо в воздухе на вас собирается верный суперкостюм, и вы продолжаете управляемый полет, маневрируя и двигаясь к своим целям. Главное в этой ситуации – умело управлять доставшимся тебе ресурсом (читай – маркетинговым бюджетом) и правильно ставить новые цели.

Сегодня таким Тони Старком выступила корпорация Procter & Gamble, решив увеличивать затраты на продвижение своих брендов в период пандемии коронавируса. За первые 3 месяца 2020 года глобальный объем продаж P&G вырос на 5%, а доходы увеличились на 7%, почти до $3 млрд. Рост спроса на продукцию компании весной объясняется, в частности, вспышкой коронавирусной инфекции. Увеличивая расходы на маркетинг во время пандемии, компания получает возможность повысить узнаваемость бренда. «В условиях самоизоляции растет медиапотребление, и это большой плюс с точки зрения напоминания потребителям о преимуществах, которые они получили с нашими брендами, и о том, как бренды удовлетворяли потребности семей, поэтому сейчас не время выходить из эфира», — комментирует изданию The Drum финансовый директор P&G.

В роли невольных Тони Старков оказались сегодня курьерские службы и службы доставки, компании, изначально ориентированные на онлайн-потребление: онлайн ритейл, онлайн-сервисы, образовательные платформы, стриминговые сервисы и производители онлайн-контента. То, что для одних стало тяжелым ударом, для этих бизнесов стало подарком судьбы. Новая реальность для них – естественная среда обитания. А с маркетинговыми бюджетами сплошные приятные хлопоты: грамотное планирование и стратегия, выбор каналов с учетом изменившегося медиапотребления.

Экстремальный триллер.

Увы, но здесь вы не Тони Старк, не всем так везет. Вы обычный человек, оказавшийся в экстремальной ситуации. Но зато у вас есть за спиной парашют, и ситуация далеко не безнадежна. Теперь все зависит от вашего хладнокровия и умения быстро реагировать на изменения. В свободном падении вы быстро составляете план, затем дергаете за кольцо и переходите к управляемому планированию. У вас хороший обзор, вы контролируете направление полета, можете спокойно приземлиться на ноги и продолжить движение вперед.  

Этот сюжет касается большей части украинских компаний и брендов, которым необходимо буквально «переобуться на лету», чтобы выжить и продолжить развиваться в новых условиях. Новая реальность для бизнеса сегодня – это общее сокращение объемов торговли и потребления, особенно это коснулось товаров и услуг не первой необходимости, которые автоматически перешли в категорию «необязательной роскоши». И, конечно же, важность присутствия бизнеса в онлайн-пространстве, даже если до настоящего времени такое присутствие не было необходимостью.

Что делать нашим «парашютистам» в этой ситуации?

Переориентироваться на онлайн-каналы коммуникации и помнить о железном правиле: «Когда всё хорошо — нужно рекламироваться, когда всё плохо — рекламироваться нужно обязательно!» Аналитики из Harvard Business Review провели масштабное исследование и выяснили, что после каждого кризиса в течение XX века продажи росли только у тех компаний, которые активно рекламировались.

Переформатировать стратегию продаж, ценообразования и каналов реализации. Гибкая система скидок, стимулирование предзаказов, системы рассрочки, введение дополнительных бесплатных сервисов – только некоторые примеры возможных мер.

Помнить, что основная задача бизнеса сейчас – это не маржа или прибыль, а сохранение и, при возможности, увеличение доли рынка.

Притча о жизни и смерти.

Как бы нам ни хотелось, но выйти благополучно из этого внезапного падения суждено далеко не всем. У вас нет ни костюма, ни парашюта, и с вероятностью в 99% вы разобьетесь. Не самая оптимистичная история, но давайте вспомним, что жизнь и смерть неразрывно связаны, и часто мы умираем, чтобы возродиться в новой сущности. Как минимум, в бизнесе достаточно примеров таких перерождений и возвращений, а банкротство как аналог смерти, это не конец, а новое начало.

В такой ситуации стоит принять ситуацию и сделать все, чтобы минимизировать потери, сохранить ресурс и энергию для нового старта. Возможности для этого обязательно будут. Ведь нынешний кризис отличается от предыдущих тем, что он не только сокращает объемы потребления. Он стремительно переводит общество на новые модели и каналы потребления. А значит, открывает новые возможности, новые ниши для тех, кто не впадает в панику и готов к действию.

Что объединяет эти три разных сюжета?

В каждом из них героям, чтобы эффективно двигаться дальше или правильно взять новый старт, придется изучить и проанализировать ту новую реальность, в которой они оказались. А это значит, как минимум, задать себе следующие вопросы:

– Как теперь выглядят, в чем нуждаются и как думают ваши клиенты?

– Как нынешняя ситуация может отразиться на вашем товаре или услуге в ближайшем будущем?

– Есть ли у вас уверенность, что качество вашего продукта сохранится или даже станет лучше?

– Работает ли ваша маркетинговая стратегия в интересах людей? Отвечает ли она их новым потребностям, дает ли уверенность в завтрашнем дне?

– Соответствует ли ваш новый медиаплан изменившимся моделям медиапотребления?

Часть ответов на эти вопросы надо искать внутри вашего бизнеса, тщательно анализируя и моделируя ситуацию. Что же касается состояния рынка и потребителей, то мы провели уже достаточно времени в новых условиях, чтобы изменения можно было изучить и систематизировать. Чем и занимаются исследовательские и консалтинговые компании. Часть исследований и трендов уже можно найти в открытых источниках. Исследовательская компания Kantar поделилась своими данными об изменениях и поведении потребителей в медиаканалах на 30 рынках.

Более точную информацию о поведении конкретно вашего потребителя и состоянии вашего сегмента рынка могут дать углубленные исследования. Сегодня заказ такого исследования для вашего бизнеса выглядит никак не роскошью, а скорее жизненной необходимостью. В нынешней турбулентной ситуации любой неверный шаг может обойтись очень дорого, а потому стратегия должна быть подкреплена четким анализом среды и самыми актуальными данными.

Исследовательский отдел Büro.MT внимательно отслеживает ситуацию, изучает новые привычки украинского потребителя. И мы всегда готовы прийти на помощь вашему бизнесу, проведя необходимые исследования и разработав стратегию продвижения в новых условиях ведения бизнеса и коммуникации с потребителем.