Три сюжета для маркетингового бюджета

Три сюжета для маркетингового бюджета

Остросюжетные бюджеты

Буквально только что вы спокойно летели на борту самолета «Маркетинговый план», каждый по своим делам, каждый своим классом. Рейс немного задержали, с местами путаница, турбулентность трясет, как обычно. Но тут, внезапно, бурей коронавируса борт тряхнуло так, что все просто развалилось на куски, вы оказались в свободном падени и на высоте нескольких километров, и земля стремительно несется вам навстречу… В центре такого триллера оказались сегодня украинские предприниматели. Что же произойдет дальше? Героями какого фильма они окажутся?

Супергеройское кино.

Вы – Тони Старк, и у вас все под контролем. Прямо в воздухе на вас собирается верный суперкостюм, и вы продолжаете управляемый полет, маневрируя и двигаясь к своим целям. Главное в этой ситуации – умело управлять доставшимся тебе ресурсом (читай – маркетинговым бюджетом) и правильно ставить новые цели.

Сегодня таким Тони Старком выступила корпорация Procter & Gamble, решив увеличивать затраты на продвижение своих брендов в период пандемии коронавируса. За первые 3 месяца 2020 года глобальный объем продаж P&G вырос на 5%, а доходы увеличились на 7%, почти до $3 млрд. Рост спроса на продукцию компании весной объясняется, в частности, вспышкой коронавирусной инфекции. Увеличивая расходы на маркетинг во время пандемии, компания получает возможность повысить узнаваемость бренда. «В условиях самоизоляции растет медиапотребление, и это большой плюс с точки зрения напоминания потребителям о преимуществах, которые они получили с нашими брендами, и о том, как бренды удовлетворяли потребности семей, поэтому сейчас не время выходить из эфира», — комментирует изданию The Drum финансовый директор P&G.

В роли невольных Тони Старков оказались сегодня курьерские службы и службы доставки, компании, изначально ориентированные на онлайн-потребление: онлайн ритейл, онлайн-сервисы, образовательные платформы, стриминговые сервисы и производители онлайн-контента. То, что для одних стало тяжелым ударом, для этих бизнесов стало подарком судьбы. Новая реальность для них – естественная среда обитания. А с маркетинговыми бюджетами сплошные приятные хлопоты: грамотное планирование и стратегия, выбор каналов с учетом изменившегося медиапотребления.

Экстремальный триллер.

Увы, но здесь вы не Тони Старк, не всем так везет. Вы обычный человек, оказавшийся в экстремальной ситуации. Но зато у вас есть за спиной парашют, и ситуация далеко не безнадежна. Теперь все зависит от вашего хладнокровия и умения быстро реагировать на изменения. В свободном падении вы быстро составляете план, затем дергаете за кольцо и переходите к управляемому планированию. У вас хороший обзор, вы контролируете направление полета, можете спокойно приземлиться на ноги и продолжить движение вперед.  

Этот сюжет касается большей части украинских компаний и брендов, которым необходимо буквально «переобуться на лету», чтобы выжить и продолжить развиваться в новых условиях. Новая реальность для бизнеса сегодня – это общее сокращение объемов торговли и потребления, особенно это коснулось товаров и услуг не первой необходимости, которые автоматически перешли в категорию «необязательной роскоши». И, конечно же, важность присутствия бизнеса в онлайн-пространстве, даже если до настоящего времени такое присутствие не было необходимостью.

Что делать нашим «парашютистам» в этой ситуации?

Переориентироваться на онлайн-каналы коммуникации и помнить о железном правиле: «Когда всё хорошо — нужно рекламироваться, когда всё плохо — рекламироваться нужно обязательно!» Аналитики из Harvard Business Review провели масштабное исследование и выяснили, что после каждого кризиса в течение XX века продажи росли только у тех компаний, которые активно рекламировались.

Переформатировать стратегию продаж, ценообразования и каналов реализации. Гибкая система скидок, стимулирование предзаказов, системы рассрочки, введение дополнительных бесплатных сервисов – только некоторые примеры возможных мер.

Помнить, что основная задача бизнеса сейчас – это не маржа или прибыль, а сохранение и, при возможности, увеличение доли рынка.

Притча о жизни и смерти.

Как бы нам ни хотелось, но выйти благополучно из этого внезапного падения суждено далеко не всем. У вас нет ни костюма, ни парашюта, и с вероятностью в 99% вы разобьетесь. Не самая оптимистичная история, но давайте вспомним, что жизнь и смерть неразрывно связаны, и часто мы умираем, чтобы возродиться в новой сущности. Как минимум, в бизнесе достаточно примеров таких перерождений и возвращений, а банкротство как аналог смерти, это не конец, а новое начало.

В такой ситуации стоит принять ситуацию и сделать все, чтобы минимизировать потери, сохранить ресурс и энергию для нового старта. Возможности для этого обязательно будут. Ведь нынешний кризис отличается от предыдущих тем, что он не только сокращает объемы потребления. Он стремительно переводит общество на новые модели и каналы потребления. А значит, открывает новые возможности, новые ниши для тех, кто не впадает в панику и готов к действию.

Что объединяет эти три разных сюжета?

В каждом из них героям, чтобы эффективно двигаться дальше или правильно взять новый старт, придется изучить и проанализировать ту новую реальность, в которой они оказались. А это значит, как минимум, задать себе следующие вопросы:

– Как теперь выглядят, в чем нуждаются и как думают ваши клиенты?

– Как нынешняя ситуация может отразиться на вашем товаре или услуге в ближайшем будущем?

– Есть ли у вас уверенность, что качество вашего продукта сохранится или даже станет лучше?

– Работает ли ваша маркетинговая стратегия в интересах людей? Отвечает ли она их новым потребностям, дает ли уверенность в завтрашнем дне?

– Соответствует ли ваш новый медиаплан изменившимся моделям медиапотребления?

Часть ответов на эти вопросы надо искать внутри вашего бизнеса, тщательно анализируя и моделируя ситуацию. Что же касается состояния рынка и потребителей, то мы провели уже достаточно времени в новых условиях, чтобы изменения можно было изучить и систематизировать. Чем и занимаются исследовательские и консалтинговые компании. Часть исследований и трендов уже можно найти в открытых источниках. Исследовательская компания Kantar поделилась своими данными об изменениях и поведении потребителей в медиаканалах на 30 рынках.

Более точную информацию о поведении конкретно вашего потребителя и состоянии вашего сегмента рынка могут дать углубленные исследования. Сегодня заказ такого исследования для вашего бизнеса выглядит никак не роскошью, а скорее жизненной необходимостью. В нынешней турбулентной ситуации любой неверный шаг может обойтись очень дорого, а потому стратегия должна быть подкреплена четким анализом среды и самыми актуальными данными.

Исследовательский отдел Büro.MT внимательно отслеживает ситуацию, изучает новые привычки украинского потребителя. И мы всегда готовы прийти на помощь вашему бизнесу, проведя необходимые исследования и разработав стратегию продвижения в новых условиях ведения бизнеса и коммуникации с потребителем.