Вихід із карантину: новий баланс споживання

Вихід із карантину: новий баланс споживання

Світ поступово виходить з лещат карантину. Країна за країною послаблюють обмежувальні заходи, даючи знову запрацювати шокованій економіці. Ми в Україні теж готуємося до поетапного повернення до нормального життя. В повітрі буквально літає настрій «ще трохи і почнемо повертатися в звичну колію». Навіть від поважних експертів доводиться почути думку, що так, настала жорстка криза, але, як і в попередні кризи, суспільство адаптується, підзатягне паски і поступово повернеться до звичного споживання.

Але, вийшовши з карантину, ми виявимо, що повертаємося вже в іншу «нормальність», в іншу економічну і соціальну колію. Чому ж в цю кризу все буде по-іншому?

Нова економічна реальність.

Криза, в яку занурюється світова економіка, багато в чому буде відмінною від попередніх. У неї є видима частина, знайома нам по уроках попередніх криз:

– скорочення обсягів споживання і товарообігу, обсягів виробництва

– серйозне переформатування споживчого «портфеля»: люди заново визначають, що для них є базовими товарами і послугами, предметами першої необхідності, а що тепер стане предметом розкоші та «необов’язковою покупки». І багато позицій тепер надовго перемістяться в «необов’язкову» категорію, з усіма наслідками, що випливають для їх виробників. Для прикладу: за прогнозами експертів, падіння ринку електронної побутової техніки в Україні до кінця 2020 року може скласти до 50%.

Але є у цього айсберга і величезна «невидима» частина, з якою компанії і бренди зіткнуться після виходу у відкриту «посткарантинну» воду. Вірус нікуди не йде, він залишається надовго, і буде диктувати свої правила ведення бізнесу і надання послуг. Найяскравіше це видно на прикладах індустрії громадського харчування, готельного та туристичного бізнесу, сфер освіти та масового дозвілля. Нові стандарти гігієни, захисту, дезінфекції та соціальної дистанції як мінімум удвічі зменшили номерні фонди, посадочні місця, кількість учнів в групах і глядачів в кінозалах. Відповідно, серйозно збільшилася і вартість їх обслуговування. Прощайте «шведські столи», барні стійки, контактні форми навчання і багато інших форматів соціального життя, навчання і відпочинку. Що прийде їм на зміну? Ми побачимо зовсім скоро.

Струс піраміди Маслоу.

Якщо класична економічна криза перерозподіляє людські потреби між поверхами піраміди Маслоу, то нинішня криза, «дякуючи» вірусній складовій, струснула її базові рівні. Йдеться про потреби фізіологічного рівня, безпеку і соціальні стосунки. Людям доводиться фактично збирати наново ці рівні перед фактом нових загроз і потрясінь. І тільки сформувавши їх наново, вони системно перейдуть до форматування верхніх рівнів піраміди.

Як показали дослідження GlobalWebIndex, 65% людей планують повернутися до своїх відкладених покупок (а це, звичайно ж, ті самі «необов’язкові» категорії) вже після закінчення (!) пандемії, тобто в невизначеному майбутньому. Переважна більшість з цих 65% – люди з високим доходом і доходом середній +. Люди із середнім і низьким доходом відповідали «не знаю» або «для мене це не актуально». Як ми розуміємо, для України, де людей з високим доходом значно менше, ніж в розвинених економіках, відповідей «не актуально» буде кардинально більше. І в результаті кризи кількість цих відповідей сильно зросте. Тому що велика частина українців найближчим часом буде зайнята зміцненням основ своєї піраміди.

Між онлайн і оффлайн.

З послабленням обмежень нас, безумовно, очікує оффлайн-бум в соціальному споживанні і розвагах. Споживач, що скучив, кинеться в улюблені ресторани і перукарні, кінотеатри, ТРЦ, на ринки і пляжі. Але ця емоційна хвиля швидко спаде. А далі прийде усвідомлення двох речей:

– працюють вони всі тепер по-іншому, і це «по-іншому» далеко не всім припаде до душі;

– онлайн як альтернатива або доповнення до «нового порядку» в оффлайні дуже навіть непоганий і дає купу переваг.

Так, люди в масі своїй дуже інерційні і консервативні. Тому перехід до онлайн споживання у нас йшов повільно і зі скрипом. Найскладніше змусити людину спробувати вперше щось незнайоме і незрозуміле. Але, спробувавши і відчувши всі переваги цифрових сервісів, багато хто вже не захоче від цього відмовитися. В ролі того самого «чарівного стусана» безжально виступила пандемія коронавіруса. Люди опинилися з онлайном лицем до лиця, без будь-яких альтернатив. Для формування стійкої звички потрібно близько 21 дня. А в нас, завдяки карантину, на формування звичок в онлайн-споживанні виявилося майже 2 місяці. Це достатній термін, щоб люди змогли гідно оцінити багато переваг «цифрового споживання». Тому, навіть після карантину багато хто віддасть перевагу доставці з ресторану додому перед очікуванням в закладі, діловій зустрічі в Zoom перед втратою часу на поїздки, онлайн-навчанню перед жорстким графіком звичайних курсів. Не кажучи вже про онлайн-платежі, покупки на маркетплейсах і домашній кіноперегляд.

Отже, суспільство після карантину, пристосовуючись до умов кризи, шукає новий баланс споживання між оффлайн та онлайн, і в цьому балансі частка онлайну стрімко зростає.

Знайти своє місце в цьому новому балансі – сьогодні надзавдання для кожного бізнесу, компанії та бренда. Вихід із карантину: новий баланс споживання.