Гостросюжетні бюджети

Буквально тільки що ви спокійно летіли на борту літака «Маркетинговий план», кожен у своїх справах, кожен своїм класом. Рейс трохи затримали, з місцями плутанина, турбулентність трясе, як зазвичай. Але тут, раптово, бурею коронавируса борт труснуло так, що все просто розвалилася на шматки, ви опинилися у вільному падінні на висоті кількох кілометрів, і земля стрімко мчить вам назустріч … У центрі такого трилера виявилися сьогодні українські підприємці. Що ж буде далі? Героями якого фільму вони виявляться?

Супергеройське кіно.

Ви – Тоні Старк, і у вас все під контролем. Прямо в повітрі на вас збирається вірний суперкостюм, і ви продовжуєте керований політ, маневруючи і рухаючись до своїх цілей. Головне в цій ситуації – вміло керувати ресурсом, який тобі дістався (читай – маркетинговим бюджетом) і правильно ставити нові цілі.

Сьогодні таким Тоні Старком виступила корпорація Procter&Gamble, вирішивши збільшувати витрати на просування своїх брендів в період пандемії коронавируса. За перші 3 місяці 2020 року глобальний обсяг продажів P&G виріс на 5%, а доходи збільшилися на 7%, майже до $ 3 млрд. Зростання попиту на продукцію компанії навесні пояснюється, зокрема, спалахом коронавирусной інфекції. Збільшуючи витрати на маркетинг під час пандемії, компанія отримує можливість підвищити впізнаваність бренду. «В умовах самоізоляції зростає медіаспоживання, і це великий плюс з точки зору нагадування споживачам про переваги, які вони отримали з нашими брендами, і про те, як бренди задовольняли потреби сімей, тому зараз не час виходити з ефіру», – коментує виданню The Drum фінансовий директор P&G.

У ролі мимовільних Тоні Старков виявилися сьогодні кур’єрські служби та служби доставки, компанії, від самого початку орієнтовані на онлайн-споживання: онлайн рітейл, онлайн-сервіси, освітні платформи, стрімінгові сервіси і виробники онлайн-контенту. Те, що для одних стало важким ударом, для цих бізнесів стало подарунком долі. Нова реальність для них – природне середовище проживання. А з маркетинговими бюджетами суцільні приємні клопоти: грамотне планування і стратегія, вибір каналів з урахуванням зміненого медіаспоживання.

Екстремальний трилер.

На жаль, але тут ви не Тоні Старк, не всім так щастить. Ви звичайна людина, що опинилася в екстремальній ситуації. Проте у вас є за спиною парашут, і ситуація далеко не безнадійна. Тепер все залежить від вашої холоднокровності і вміння швидко реагувати на зміни. У вільному падінні ви швидко складаєте план, потім смикаєте за кільце і переходите до керованого планування. У вас хороший огляд, ви контролюєте напрямок польоту, можете спокійно приземлитися на ноги і продовжити рух уперед.

Цей сюжет стосується більшої частини українських компаній і брендів, яким необхідно буквально «перевзутися на льоту», щоб вижити і продовжити розвиватися в нових умовах. Нова реальність для бізнесу сьогодні – це загальне скорочення обсягів торгівлі і споживання, особливо це торкнулося товарів і послуг не першої необхідності, які автоматично перейшли в категорію «необов’язковою розкоші». І, звичайно ж, важливість присутності бізнесу в онлайн-просторі, навіть якщо до теперішнього часу така присутність не була необхідністю.

Що робити нашим «парашутистам» в цій ситуації?

Переорієнтуватися на онлайн-канали комунікації і пам’ятати про залізне правило: «Коли все добре – потрібно рекламуватися, коли все погано – рекламуватися потрібно обов’язково!» Аналітики з Harvard Business Review провели масштабне дослідження і з’ясували, що після кожної кризи протягом XX століття продажі росли тільки у тих компаній, які активно рекламувалися.

Переформатувати стратегію продажів, ціноутворення і каналів реалізації. Гнучка система знижок, стимулювання замовлень, системи розстрочки, введення додаткових безкоштовних сервісів – тільки деякі приклади можливих заходів.

Пам’ятати, що основне завдання бізнесу зараз – це не маржа або прибуток, а збереження і, при можливості, збільшення частки ринку.

Притча про життя та смерть.

Як би нам не хотілося, але вийти благополучно з цього раптового падіння судилося далеко не всім. У вас немає ні костюма, ні парашута, і з ймовірністю в 99% ви розіб’ється. Не сама оптимістична історія, але давайте згадаємо, що життя і смерть нерозривно пов’язані, і часто ми вмираємо, щоб відродитися в новій сутності. Як мінімум, в бізнесі достатньо прикладів таких перероджень і повернень, а банкрутство як аналог смерті, це не кінець, а новий початок.

У такій ситуації варто прийняти ситуацію і зробити все, щоб мінімізувати втрати, зберегти ресурс і енергію для нового старту. Можливості для цього обов’язково будуть. Адже нинішня криза відрізняється від попередніх тим, що вона не тільки скорочує обсяги споживання. Вона стрімко переводить суспільство на нові моделі і канали споживання. А значить, відкриває нові можливості, нові ніші для тих, хто не впадає в паніку і готовий до дії.

Що об’єднує ці три різних сюжети?

У кожному з них героям, щоб ефективно рухатися далі чи правильно взяти новий старт, доведеться дослідити і проаналізувати ту нову реальність, в якій вони опинилися. А це означає, як мінімум, поставити собі такі питання:

– Як тепер виглядають, чого потребують і як думають ваші клієнти?

– Як нинішня ситуація може відбитися на вашому товарі або послузі в найближчому майбутньому?

– Чи є у вас впевненість, що якість вашого продукту збережеться або навіть стане краще?

– Чи працює ваша маркетингова стратегія в інтересах людей? Чи відповідає вона їх новим потребам, чи дає впевненість у завтрашньому дні?

– Чи відповідає ваш новий медіаплан зміненим моделям медіаспоживання?

Частина відповідей на ці питання треба шукати всередині вашого бізнесу, ретельно аналізуючи і моделюючи ситуацію. Що ж стосується стану ринку і споживачів, то ми провели вже достатньо часу в нових умовах, щоб зміни можна було вивчити і систематизувати. Чим і займаються дослідні та консалтингові компанії. Частина досліджень і трендів вже можна знайти у відкритих джерелах. Дослідницька компанія Kantar поділилася своїми даними про зміни і поведінці споживачів в медіаканалах на 30 ринках.

Більш точну інформацію про поведінку конкретно вашого споживача і стан вашого сегмента ринку можуть дати поглиблені дослідження. Сьогодні замовлення такого дослідження для вашого бізнесу виглядає аж ніяк не розкішшю, а радше життєвою необхідністю. У нинішній турбулентної ситуації будь-який невірний крок може обійтися дуже дорого, а тому стратегія повинна бути підкріплена чітким аналізом середовища і найактуальнішими даними.

Дослідницький відділ Büro.MT уважно відстежує ситуацію, вивчає нові звички українського споживача. І ми завжди готові прийти на допомогу вашому бізнесу, провівши необхідні дослідження і розробивши стратегію просування в нових умовах ведення бізнесу і комунікації зі споживачем.