Ефективність рекламного тексту

Ефективність рекламного тексту

Девід Огілві, засновник рекламного агентства «Ogilvy & Mather», письменник і один з найталановитіших професійних копірайтерів ХХ століття, таки дещо розумів у рекламі.

Його авторству приписують повчальну історію, що трапилася з одним із клієнтів. Керівник великої компанії, Макс Харт, посперечався зі своїм менеджером з реклами. Харт вважав, що простирадла рекламного тексту на тисячі знаків малоефективні, тому що мало хто дочитає його до самого кінця.

Менеджер не роздумуючи сказав, що готовий битися об заклад на 1000 доларів, що зможе написати рекламну статтю на цілий розворот в газеті, і Харт прочитає буквально кожне слово в цій статті. У відповідь на таку самовпевнену заяву керівник компанії тільки вибухнув сміхом. Не звертаючи на це уваги, менеджер відповів, що йому навіть не доведеться братися за написання цього тексту. Він просто відразу скаже його назву: «Весь цей розворот присвячується Максу Харту».

Стався цей діалог насправді, чи це вигадка Огілві, не важливо. Важлива абсолютна рекламна істина, закладена в цю історію: щоб бути ефективним і зацікавити читача, рекламний текст має бути не про вас і продукт, який ви виробляєте. Насамперед він має бути про читача (споживача), його сподівання, його питання і відповіді на ці питання. Він – головний герой вашої розповіді.

Звичайно, успіх рекламного тексту складається не тільки з цього правила. Є низка складових цього успіху, назвемо їх ознаками хорошого рекламного тексту. Ось деякі з них:

Простота і лаконічність
Рекламний текст – це спосіб спілкування бренду зі своїм споживачем. І він має бути якомога природнішим. Як ми спілкуємось у реальному житті? Простими зрозумілими словами і короткими реченнями. А не кілометровими фразами з «кучерявими» оборотами. Так ми легше і максимально швидко вловлюємо суть думок співрозмовника.

Структурування
Не лестіть собі, рекламні тексти не читають запоєм. Люди сканують сторінку поглядом і рідкісну статтю дочитують до кінця. Щоб збільшити цю ймовірність, компонуйте текст в смислові абзаци, створюйте підзаголовки для цих абзаців. Це додаткові «якорі», які чіпляють свідомість читача при ковзанні по тексту. Вони повинні бути чіткими і конкретними, анонсуючи людині зміст наступної частини тексту.

Стереотипування
Стереотипи – це те, що за певними ознаками об’єднує людей в групи, маленькі або величезні. Ми вчилися школах і інститутах, дивилися ті самі фільми, слухали схожу музику, вболівали за одну футбольну команду, закохувалися і страждали, перераховувати можна нескінченно. Апелювання до правильних стереотипів і спільних цінностей дозволяє просигналити відразу цілій армії читачів – «ми з тобою однієї крові». Головне – не плутати стереотипи і кліше.

Пріоритет суті
Будь-який текст, якщо він не безглуздий набір знаків, містить головний предмет уваги. Власне, цьому головному об’єктові він і присвячений. Рекламний текст не розрахований на замислене читання за чашкою кави, і головні акценти слід розставляти одразу. Через довгі «підводки», складні вступи і передісторії читач просто втомиться і не дотерпить до основного повідомлення. Спочатку викладаємо суть, а далі вже можна в фарбах і метафорах розписати подробиці.

Правда
Публіку не обдуриш, як кажуть театрали. Або обдуриш, але ненадовго, зате наслідки цього будуть для бренду руйнівними. Правда і прозорість вже давно стали обов’язковою вимогою до рекламної комунікації. Замість пошуку красивих вигадок і неіснуючих переваг треба шукати нехай і невеликі, але РЕАЛЬНІ позитивні якості, вірити в них і розкривати якомога більш барвисто.

Ритміка і милозвучність
Кожне слово рекламного тексту несе в собі емоційне і фізіологічне навантаження. Тому хороший текст повинен «м’яко лягати» на сприйняття людини, а його прочитання не повинно вимагати зусиль. Копірайтер повинен володіти хоча б основами елементарної лінгвістики. Наприклад, варто уникати скупчення на стиках слів як голосних, так і приголосних, йти від великої кількості шиплячих. Необхідно мати уявлення про правильну побудову речень. Все це основи, нічого складного. Хоча іноді навмисно неправильний порядок слів здатний розставити несподівані акценти в повідомленні.

Наявність стрункого ритму в тексті допомагає читачеві легше сприймати і запам’ятовувати інформацію. Перевіряйте свій текст на милозвучність і ритміку – читайте його вголос і прислухайтеся до своїх відчуттів.