Портрет споживача або «Матеріалізація чуттєвих ідей»?

У відносинах агентств і клієнтів неминуче спливає сакраментальне питання, причому спливає на самому початку (що важливо!) Їхніх бурхливих рекламних відносин: «хто є нашими клієнтами? Опишіть портрет нашого споживача?» І не важливо, це питання агентства клієнту, або клієнта агентству. Тому що далі в більшості випадків відбувається наступне: недурні люди з обох сторін переходять до захоплюючих розумових експериментів. Озброївшись обмеженим обсягом внутрішньої інформації, професійним досвідом і особистими спостереженнями, учасники з ентузіазмом поринають у творчий процес створення портрета своєї ЦА.

Наділивши умовну Світлану або Ігоря відповідним віком, способом і розміром грошового заробітку, сімейним станом, освітою і місцем проживання, вони переходять до більш тонких категорій: смаки і переваги, улюблені квіти, машини, серіали, темперамент і життєва позиція.

В результаті цього акту творчості всі вже заздалегідь вірять в своє створіння. Для повного успіху можна знайти і провести інтерв’ю з парою реальних людей, схожих на одержаних Світлану або Ігоря, і тоді «портрет», який вийшов, вже практично член сім’ї J

Умоглядний персонаж, в якому мало що відповідає дійсності, стає підміною об’єктивної реальності. І ця підміна служить далі критерієм оцінки всіх подальших розробок бренду: стратегії, комунікації, рекламних матеріалів. Все підлаштовується під цей портрет. Оскільки все начебто зроблено «методично правильно», всі вірять в досягнення ефективного результату. Який буде результат насправді – можна тільки гадати. Так само, як ворожили над «портретом». Або сходити до ворожки.

ЯК РОБИМО МИ В BURO.MT

Збираючи інформацію про споживачів, яка зможе охарактеризувати їх скільки-небудь точно, ми пам’ятаємо, що для того, щоб ця інформація була корисною, вона повинна бути соціологічно достовірною, і отримати її можна в результаті кількісного дослідження, яке може бути правильно інтерпретоване.

Ми виділяємо ряд критеріїв, за якими вивчаємо потенційних споживачів наших клієнтів. Основні з них:

потреби споживачів, які вони хочуть задовольнити за допомогою певних продуктів або категорії ринку;

ступінь задоволеності споживачів існуючими брендами в категорії і причини незадоволеності як брендом клієнта, так і брендами-конкурентами;

критерії вибору, за якими споживачі визначають, відповідають або не відповідають бренди їх очікуванням;

споживчі бар’єри, які заважають споживачеві контактувати з продуктом в категорії бренду клієнта;

медійні звички споживача – канали і джерела інформації, якими користується, і яким довіряє ваш клієнт.

Додавши сюди рамкову достовірну інформацію з «традиційних» критеріїв (вік, стать, дохід), ми отримуємо реальну поведінкову картину наших потенційних споживачів, яких ми шукаємо. Ми бачимо те, що дійсно об’єднує споживачів в певну спільність, максимально зацікавлену в бренді і максимально цікаву для самого бренду.

Ми достовірно визначаємо основні параметри цієї картини за допомогою досліджень, і на цьому фундаменті сміливо можемо будувати і розвивати платформу бренду клієнта.