Універсальних дослідницьких методів не існує

Думка керівника дослідницького відділу BÜRO.MT Олексія Ганюкова.

Існує теза: «замовлення на рекламні дослідження залишаються в вітчизняних умовах рідкістю», проте я його категорично відкидаю. Запитів на так звані «рекламні» дослідження більш ніж достатньо. Інша річ, що тестування будь-якого рекламного повідомлення передбачає розуміння того, які цілі ставили перед собою розробники. Тому коректне тестування повинно, в першу чергу, давати відповідь на питання:

– Чи досягнуто ці самі цілі?

– Чи виникають у споживача емоції та асоціації, на які ми розраховуємо?

– Чи розуміє взагалі споживач − якщо так, то наскільки адекватно − смисли, які ми намагаємося йому донести?

– Асоціює споживач наше повідомлення з брендом / товаром / послугою чи ні?

– Чи накладається сприйняття реклами на наявні стереотипи? А може, коригує їх?

Тестування власне реклами мало коли може бути самодостатнім. У більшості випадків йому повинно передувати дослідження цільової аудиторії. Тому перш ніж тестувати рекламу, нам слід чітко відповісти на питання:

– А кому вона адресована? Хто ці люди, чия думка нам небайдужа? Як вони живуть, де бувають, куди дивляться, до кого прислухаються? Кому вірять, і вірять чи комусь взагалі?

Ці очевидні міркування далеко не завжди очевидні. Інакше б ми не бачили на наших вулицях і «блакитних екранах» численні зразки рекламного абсурду.

Складно чітко сказати, що замовники тестують найчастіше. Формат тестування визначається завданнями, які стоять перед замовником. «Правильний» дослідник завжди проконсультує фахівців з відділу маркетингу клієнта, порадить оптимальний формат тестування.

«Правильний» дослідник завжди проконсультує фахівців з відділу маркетингу клієнта, порадить оптимальний формат тестування.

«Претестування» доцільно проводити на етапі доопрацювання рекламного матеріалу, що дозволяє оперативно внести в нього правки і коригування; «Посттестування» – як один з елементів оцінки ефективності рекламної кампанії.

По-перше, ефективність інструменту визначається його відповідністю поставленим цілям і завданням. Не слід мікроскопом забивати цвяхи, а для отримання кількісних даних – проводити фокус-групи.

По-друге – адекватністю дій дослідницької команди на всіх етапах реалізації проекту, від розробки програми до підготовки рекомендацій за результатами дослідження.

Критика фокус-груп звучить десь стільки ж, скільки вони існують, – приблизно з кінця 40-х років минулого століття. Якщо коротко сформулювати моя особисту думку, то фокус-групи – не кращі й не гірші за інші дослідницькі методи. Питання – в своєчасному їх застосуванні, з урахуванням як можливостей, так і обмежень цього методу.

Фокус-групи – не кращі й не гірші за інші дослідницькі методи. Питання – в своєчасному їх застосуванні, з урахуванням як можливостей, так і обмежень цього методу.

Наше агентство успішно здійснює тестування рекламних концептів на тест-групах, використовуючи в залежності від конкретних завдань такі методи: Emo-test, метод леддерінга, метод Шварца (шкала цінностей), метод семантичного диференціала тощо.

Специфіка застосування цих методів в якісних дослідженнях – в отриманні не кількісних співвідношень, а набору аргументів, емоцій, смислів і асоціацій, які обґрунтовують ті чи інші позиції.

На етапі планування бюджету важливо враховувати, що оптимальним варіантом тестування буде такий собі мікс різних методів, з урахуванням обмеженості кожного з них.

Наприклад, тестування реклами на фокус-групах (якісна інформація) добре б доповнити тестуванням в форматі hall-тесту (кількісні дані).

У будь-якому випадку, універсальних методів і їх поєднань не існує. Унікальні завдання, як правило, вимагають унікальних підходів. Саме тому я гарячий прихильник досліджень Ad-hoc (*розроблених під конкретного клієнта і його завдання) і вельми критично ставлюся до досліджень «для всіх» ― синдикативних або панельних. Хоча вони, безсумнівно, мають право на існування.

Унікальні задачі вимагають унікальних підходів.

Якщо спробувати відповісти на питання: «Як ви оцінюєте роль Інтернет-досліджень в аналізі рекламної діяльності», то досить доречна аналогія: чи може Інтернет замінити книги, газети, традиційне телебачення? Замінити – навряд чи. Доповнити – безсумнівно.

Не слід применшувати переваги традиційних, перевірених часом дослідних методик.

Так, використання Інтернету дозволяє розширити цільову аудиторію, впровадити інноваційні дослідницькі методи або адаптувати до мережі наявні. Я маю на увазі оnline-трансляції традиційних фокус-груп, передачу даних з планшетів інтерв’юерів на сервер дослідницької компанії, Інтернет-опитування в мережі, інтерв’ю по Skype тощо.