Споживчі сегменти: психологія змін
В умовах стабільно зростаючої економіки та ринків маркетологи звикли оцінювати і сегментувати аудиторію традиційними демографічними та економічними категоріями. Стать, вік, дохід тощо, давали на виході щось на кшталт «М 60 / Ж 40, 25-40, середній +, новатори». А як бути в умовах сьогоднішньої тотальної невизначеності? Очевидно, що традиційне сегментування втрачає свою актуальність, а на перший план виходить оцінка психологічна і прогнозування емоційних реакцій споживачів на економічне середовище.
Спробуйте поглянути на клієнтів як на чотири психологічних групи, як пропонує це робити Harvard Business Review:
Група «тисну на гальма»: відчувають себе найбільш уразливими і найбільш постраждалими у фінансовому відношенні. Ця група скорочує всі види витрат, усуваючи, відкладаючи, зменшуючи або замінюючи покупки. Хоча в цей сегмент зазвичай потрапляють споживачі з низьким доходом, тривожні споживачі з більш високим доходом часто поводяться так само.
Група «боляче, але терпимо»: вони зазвичай гнучкі і оптимістичні, коли думають про довгострокову перспективу, але в поточному моменті не впевнені в своїй здатності підтримувати звичний рівень життя. Як і ті, хто «тисне на гальма», вони становлять найбільший сегмент, що включає широкий діапазон рівнів доходу.
Група «комфортно забезпечені»: вони відчувають себе впевненими у своїй здатності пережити поточні і майбутні спади в економіці. Їх споживання залишається майже на тому ж рівні, хоча тепер вони схильні бути трохи більш вибагливими (і менш помітними) щодо своїх покупок.
Група «живи сьогодні»: ті, хто продовжує жити як звикли, не особливо дбаючи про заощадження. На кризові прояви реагують, розтягуючи в часі здійснення більш-менш великих покупок. Це головним чином міська молодь, вони орендують, а не купують, витрачають на враження, а не речі (виняток – електронна техніка).
Незалежно від перебування в одній з цих груп, люди, в свою чергу, розставляють пріоритети в споживанні, розподіляючи товари і послуги на чотири категорії:
Базові: необхідні для фізичного виживання або сприймаються як основа способу життя.
Плюшки: необов’язкові спокуси, миттєва покупка яких вважається виправданою.
Можна відкласти: необхідні або бажані речі, з покупкою яких можна розумно почекати.
Витратні матеріали: покупки, які сприймаються як непотрібні або невиправдані.
У турбулентні періоди всі споживачі, за винятком тих, хто живе в сегменті «живи сьогодні», зазвичай переоцінюють свої споживчі пріоритети. Багато мігрують між групами, і відповідно, багато товарів в їх очах теж змінюють свої категорії.
Керуючись цією своєрідною міні-матрицею, можна почати аналізувати зміни в поведінці вашого споживача і оцінювати нове місце свого товару або послуги в його новій системі координат.
*Підготовано за матеріалами Harvard Business Review
