Все починається з досліджень. Доведено DOVE

Ми в BURO.MT знаємо, що відправною точкою успішних маркетингових стратегій і рішень повинні бути маркетингові дослідження. А для тих, хто ще може відмахнутися від важливості досліджень в сучасному маркетингу, пропонуємо поглянути на шлях бренду DOVE від нішевого продукту до ікони маркетингу, і роль досліджень в цьому сходженні.

Вже сама поява бренду на світ стала результатом досліджень його першої, дуже нішевої, аудиторії. Армії США під час Другої світової війни було потрібно мило, яке менше дратує шкіру, пошкоджену при опіках і пораненнях, і, до того ж, піниться в солоній воді. Так народилася унікальна формула продукту, з додаванням стеаринової кислоти і повною відсутністю луги. Новий продукт поєднав в собі характеристики зволожуючих кремів і мила, і швидко вийшов на ринок, створивши нову категорію «крем-мило».

Протягом усієї своєї історії бренд Dove завжди намагався уникати голослівних тверджень і велике значення приділяв клінічним дослідженням, опитуванням і експериментам.

В кінці 70-х дослідження знову відкрили бренду нові перспективи в маркетингу. Незалежні дослідження Інституту Пенсільванії показали, що Dove значно менше, ніж інші марки мила, сушить шкіру. Це надихнуло Unilever на запуск маркетингової медичної програми, орієнтованої на дерматологів, і зумовило подальші рекламні кампанії марки на кілька десятиліть.

Але справжню революцію в свідомості своїх споживачів Dove зробив на початку 21 століття. І знову ключову роль зіграли дослідження. Вони підтвердили гіпотезу про критично занижену самооцінку більшості жінок. Одна з основних причин – постійне порівняння себе з еталонами, підглянутими в глянцевих журналах і кіно, де нерідко вдаються до різних хитрощів.

Незалежні дослідження показали, що 88% жінок незадоволені своєю зовнішністю:

– 12% задоволені своєю фізичною привабливістю;

– 2% можуть назвати себе красивими;

– 68% вважають, що ЗМІ встановлюють нереальні стандарти краси;

– 75% хочуть, щоб ЗМІ урізноманітнили фізичну привабливість жінок;

Так народилася легендарна кампанія For Real Beauty, героїнями якої стали звичайні жінки, а не моделі. Проблему стереотипів про красу почали обговорювати на радіо і ТБ. А ролик бренду «Evolution» став вірусним і набрав більше 300 мільйонів переглядів.

Після успіху на ринку США, аналогічні дослідження провели і в Європі. Успіх чекав всюди. Бренд піднісся на недосяжну для будь-яких конкурентів висоту. А залучення уваги до природної краси жінок стало довготерміновою місією і маркетинговою стратегією.

Давно відомо, що найкраща імпровізація – це плід ретельної підготовки і репетицій. Запитайте у будь-якого професійного артиста. А грамотний маркетинг – це ретельне дослідження проблеми, перевірка гіпотез, і пропозиція яскравого креативного рішення.