Що таке «креативний маркетинг»

Що таке креативний маркетинг і чим він кращий за креативну рекламу?
Своїми роздумами ділиться творчий директор Нікола Чорноголовко.

– Вам меду або згущеного молока?
– Гм… І того й іншого!
Вінні Пух

 

Креативний маркетинг, на відміну від креативної реклами, передбачає ретельне опрацювання ринкової ситуації. Результатом збору маркетингових даних може стати навіть … відмова від креативної реклами на користь точного, максимально таргетованого, рекламно-інформаційного повідомлення.

В силу того, що подібний підхід практично виключає провал комунікаційної стратегії, його цінують, але … не люблять. Причини такої «нелюбові» до креативного маркетингу як до продукту – очевидні.

Маркетингові відділи компаній розуміють, що якщо вони один раз скористаються перевагами креативного маркетингу, то їм доведеться перебудовувати всю комунікацію в логічний ланцюжок. І на цьому шляху немає ні еклектики, ні дрібниць. Потім – необхідно буде протягом років підтримувати вибудовану комунікацію. Потім… тобто креативний маркетинг забезпечує бачення і ведення ситуації на десяток років уперед. А от середня тривалість «життя на одному місці» середньостатистичного керівника маркетингового відділу – 2 роки. Але і це ще не все!

Креативний маркетинг – порівняно недешевий, хоча існують рекламні агентства, яким вдається продавати всього лише креативну рекламу за цінами креативного маркетингу. Найбільш чесні та «креативні» рекламісти ненавидять креативний маркетинг відкрито, прямо заявляючи, що працює тільки креативна реклама. Це не так.

Креативна реклама – так, користується загальною любов’ю! «Споживач полюбить ваш бренд!» – вигукує креативний директор, який мріє про фестивальні трофеї. «Вау-ефект», «прикольно», «супер», «креативно» – всі ці епітети радують душу і рекламістів, і замовників. На етапі обговорення ідей. Потім, як правило, настає момент протверезіння і… в ефір виходить черговий ролик «ні про що». У пресі з’являється інформаційний блок, який просуває не конкретний товар, а категорію в цілому і зовнішня реклама виявляється неефективною.

«Клієнт змусив нас зробити понуре г…», – нарікають рекламісти. «Довелося відмовитися від яскравих ідей, оскільки ми серйозна компанія, яка не може ризикувати», – звітує перед керівництвом клієнт.

Чому так відбувається? Все просто. Клієнт інтуїтивно розуміє, що креативна реклама, яка не є логічним продовженням креативного маркетингу – зона підвищеного ризику. Більш того – сильна ідея, будучи відзначена десятком фестивальних нагород, здатна відкинути бренд на десятки років назад.

Невеликий приклад. Уявіть, що магазин дитячих іграшок провів рекламну кампанію на основі чорного гумору. Про компанію дізналися всі. Громадськість висловила протест. Представники субкультур, наприклад, готи, відчували приплив щастя, чуючи кожне рекламне повідомлення з ключовими словами «кладовище», «мрець», «труна». Агентство встановило статуетку Каннського лева у себе в переговорній кімнаті. А цільова аудиторія повалила… в магазин конкурентів, які взагалі ніякої кампанії не проводили! Ви думаєте, споживач не зрозумів основного повідомлення «Дитинство коротше за життя. Грай, доки живий»? Все він чудово зрозумів. Просто купувати у автора цього повідомлення йому неприємно.

На жаль, мало хто з спеціалістів, що пропонували молодому українському ринку маркетингові послуги, мали мужність визнати пріоритет креативного маркетингу над креативної рекламою.

Але, протвережений кризою 2008 року ринок все розставив по своїх місцях. Стало очевидним, що протистояння між креативним маркетингом і креативної рекламою – надумане. З’ясувалося, що креативна реклама – необхідна складова креативного маркетингу, але не навпаки, і все разом це і є – його величність МАРКЕТИНГ. Виявилося, що послуга «креативний маркетинг», особливо пропонована українському ринку українськими ж рекламними агентствами, – цілком доступна за ціною.

Сьогодні палкі суперечки початку 2000-х – «що продає краще?» виглядають наївними дитячими суперечками. Дорослий ринок вимагає дорослих рішень!