Все начинается с исследований. Доказано DOVE

Мы в BURO.MT знаем, что отправной точкой успешных маркетинговых стратегий и решений должны быть маркетинговые исследования. А для тех, кто еще может отмахнуться от важности исследований в современном маркетинге, предлагаем взглянуть на путь бренда DOVE от нишевого продукта до иконы маркетинга, и роль исследований в этом восхождении.

Уже само появление бренда на свет стало результатом исследований его первой, очень нишевой, аудитории. Армии США во время Второй мировой войны требовалось мыло, которое меньше раздражает кожу, поврежденную при ожогах и ранениях, и, вдобавок, пенится в соленой воде. Так родилась уникальная формула продукта, с добавлением стеариновой кислоты и полным отсутствием щелочи. Новый продукт объединил в себе характеристики увлажняющих кремов и мыла, и быстро вышел на рынок, создав новую категорию «крем-мыло».

На протяжении всей своей истории бренд Dove всегда старался избегать голословных утверждений и большое значение уделял клиническим исследованиям, опросам и экспериментам.

В конце 70-х исследования снова открыли бренду новые перспективы в маркетинге. Независимые исследования Института Пенсильвании показали, что Dove значительно меньше, чем другие марки мыла, сушит кожу. Это вдохновило Unilever на запуск маркетинговой медицинской программы, ориентированной на дерматологов, и обусловило дальнейшие рекламные кампании марки на несколько десятилетий.

Но настоящую революцию в сознании своих потребителей Dove совершил в начале 21 века. И снова ключевую роль сыграли исследования. Они подтвердили гипотезу о критически заниженной самооценке большинства женщин. Одна из основных причин – постоянное сравнение себя с эталонами, подсмотренными в глянцевых журналах и кино, где нередко прибегают к различным уловкам.

Независимые исследования показали, что 88% женщин недовольны своей внешностью:

— 12% удовлетворены своей физической привлекательностью;

— 2% могут назвать себя красивыми;

— 68% считают, что СМИ устанавливают нереальные стандарты красоты;

— 75% хотят, чтобы СМИ разнообразили физическую привлекательность женщин;

Так родилась легендарная кампания For Real Beauty, героинями которой стали обычные женщины, а не модели. Проблему стереотипов о красоте начали обсуждать на радио и ТВ. А ролик бренда «Evolution» стал вирусным и набрал более 300 миллионов просмотров.

После успеха на рынке США, аналогичные исследования провели и в Европе. Успех ждал везде. Бренд вознесся на недосягаемую для любых конкурентов высоту. А привлечение внимания к естественной красоте женщин стало долгосрочной миссией и маркетинговой стратегией.

Давно известно, что лучшая импровизация – это плод тщательной подготовки и репетиций. Спросите у любого профессионального артиста. А грамотный маркетинг – это дотошное исследование проблемы, проверка гипотез, и предложение яркого креативного решения.