В отношениях агентств и клиентов неизбежно всплывает сакраментальный вопрос, причем всплывает в самом начале (что немаловажно!) их бурных рекламных отношений: «кто является нашими клиентами? Опишите портрет нашего потребителя?» И не важно, это вопрос агентства клиенту, или клиента агентству. Потому что дальше в большинстве случаев происходит следующее: неглупые люди с обеих сторон переходят к увлекательным мыслительным экспериментам. Вооружившись ограниченным объемом внутренней информации, профессиональным опытом и личными наблюдениями, участники с энтузиазмом погружаются в творческий процесс создания портрета своей ЦА.
Наделив условную Светлану или Игоря соответствующим возрастом, способом и размером денежного заработка, семейным положением, образованием и местом жительства, они переходят к более тонким категориям: вкусы и предпочтения, любимые цветы, машины, сериалы, темперамент и жизненная позиция.
В результате этого акта творчества все уже заранее верят в свое творение. Для полного успеха можно найти и провести интервью с парой реальных людей, похожих на полученных Светлану или Игоря, и тогда получившийся «портрет» уже практически член семьи.
Умозрительный персонаж, в котором мало что соответствует действительности, становится подменой объективной реальности. И эта подмена служит далее критерием оценки всех дальнейших разработок бренда: стратегии, коммуникации, рекламных материалов. Все подстраивается под этот портрет. Поскольку все вроде бы сделано «методически правильно», все верят в достижение эффективного результата. Какой будет результат на самом деле — можно только гадать. Так же, как гадали над «портретом». Или сходить к гадалке.
КАК ДЕЛАЕМ МЫ В Бюро Маркетинговых Технологий.
Собирая информацию о потребителях, которая сможет охарактеризовать их сколько-нибудь точно, мы помним, что для того, чтобы эта информация была полезной, она должна быть социологически достоверной, и получить ее можно в результате количественного исследования, которое может быть правильно интерпретировано.
Мы выделяем ряд критериев, по которым изучаем потенциальных потребителей наших клиентов. Основные из них:
— потребности потребителей, которые они хотят удовлетворить с помощью определенных продуктов или категории рынка;
— степень удовлетворенности потребителей существующими брендами в категории и причины неудовлетворенности как брендом клиента, так и брендами-конкурентами;
— критерии выбора, по которым потребители определяют, соответствуют или не соответствуют бренды их ожиданиям;
— потребительские барьеры, которые мешают потребителю контактировать с продуктом в категории бренда клиента;
— медийные привычки потребителя — каналы и источники информации, которыми пользуется, и которым доверяет ваш клиент.
Добавив сюда рамочную достоверную информацию по «традиционным» критериям (возраст, пол, доход), мы получаем реальную поведенческую картину наших потенциальных потребителей, которых мы ищем. Мы видим то, что действительно объединяет потребителей в определенную общность, максимально заинтересованную в бренде и максимально интересную для самого бренда.
Мы достоверно определяем основные параметры этой картины с помощью исследований, и на этом фундаменте смело можем строить и развивать платформу бренда клиента.
Спасибо за просмотр и за ваши вайбс:)
