Что такое креативный маркетинг и чем он лучше креативной рекламы?
Креативный маркетинг, в отличие от креативной рекламы, предполагает тщательную проработку рыночной ситуации. Результатом сбора маркетинговых данных может стать даже… отказ от креативной рекламы в пользу точного, максимально таргетированного, рекламно-информационного сообщения.
В силу того, что подобный подход практически исключает провал коммуникационной стратегии, его ценят, но… не любят. Причины такой «нелюбви» к креативному маркетингу как к продукту — очевидны.
Маркетинговые отделы компаний понимают, что если они один раз воспользуются преимуществами креативного маркетинга, то им придется перестраивать всю коммуникацию в логическую цепочку. И на этом пути нет ни эклектики, ни мелочей. Потом — необходимо будет в течение лет поддерживать выстроенную коммуникацию. Потом… То есть креативный маркетинг обеспечивает видение и ведение ситуации на десяток лет вперед. А вот средняя продолжительность «жизни на одном месте» среднестатистического руководителя маркетингового отдела — 2 года. Но и это еще не все!
Креативный маркетинг — сравнительно недешевый, хотя существуют рекламные агентства, которым удается продавать всего лишь креативную рекламу по ценам креативного маркетинга. Наиболее честные и «креативные» рекламисты ненавидят креативный маркетинг открыто, прямо заявляя, что работает только креативная реклама. Это не так.
Креативная реклама - да, пользуется всеобщей любовью!
«Потребитель полюбит ваш бренд!» — восклицает креативный директор, мечтающий о фестивальных трофеях. «Вау-эффект», «прикольно», «супер», «креативно» — все эти эпитеты радуют душу и рекламистов, и заказчиков. На этапе обсуждения идей. Потом, как правило, наступает момент отрезвления и… в эфир выходит очередной ролик «ни о чем». В прессе появляется информационный блок, который продвигает не конкретный товар, а категорию в целом и наружная реклама оказывается неэффективной.
«Клиент заставил нас сделать унылое г…», — сетуют рекламисты. «Пришлось отказаться от ярких идей, поскольку мы серьезная компания, которая не может рисковать», — отчитывается перед руководством клиент.
Почему так происходит? Все просто. Клиент интуитивно понимает, что креативная реклама, которая не является логическим продолжением креативного маркетинга — зона повышенного риска. Более того — сильная идея, будучи отмечена десятком фестивальных наград, способна отбросить бренд на десятки лет назад.
Пофантазируем с вами немного и приведем пример:
Представьте, что магазин детских игрушек провел рекламную кампанию на основе черного юмора. О компании узнали все. Общественность выразила протест. Представители субкультур, например, готы, чувствовали прилив счастья, слыша каждое рекламное сообщение с ключевыми словами «кладбище», «мертвец», «гроб». Агентство установило статуэтку Каннского льва у себя в переговорной комнате. А целевая аудитория повалила… в магазин конкурентов, которые вообще никакой кампании не проводили! Вы думаете, потребитель не понял основного сообщения «Детство короче жизни. Играй, пока жив»? Все он прекрасно понял. Просто покупать у автора этого сообщения ему неприятно.
Приоритет креативного маркетинга над креативной рекламой:
К сожалению, мало кто из специалистов, предлагавших молодому украинскому рынку маркетинговые услуги, имели мужество признать приоритет креативного маркетинга над креативной рекламой.
Но, отрезвленный кризисом 2008 года рынок все расставил по своим местам. Стало очевидным, что противостояние между креативным маркетингом и креативной рекламой — надуманное. Выяснилось, что креативная реклама — необходимая составляющая креативного маркетинга, но не наоборот, и все вместе это и есть — его величество МАРКЕТИНГ. Оказалось, что услуга «креативный маркетинг», особенно предлагаемая украинскому рынку украинскими же рекламными агентствами, — вполне доступна по цене.
Сегодня жаркие споры начала 2000-х — «что продает лучше?» выглядят наивными детскими спорами. Взрослый рынок требует взрослых решений!
Спасибо за просмотр и за ваши вайбс:)
