Человек — создание рационально-эмоциональное. Или эмоционально-рациональное. Этот баланс неумолимо смещается в сторону эмоций по мере того, как в историческом контексте на смену «обществу выживания» и «обществу накопления» пришло «общество потребления». Но сегодня уже и «общество потребления» постепенно начинает исчерпывать себя, особенно когда приятное и недорогое благосостояние охватило максимально широкие слои населения. Потребление перестает быть главной ценностью общества. Еще в 1992 году немецкий социолог Герхард Шульце подтвердил, что на фоне «общества потребления» возникает общество другого мотивационного типа — «общество переживания». Человек сосредотачивается не на своем желудке и кошельке, но на своих эмоциях и переживаниях.
Именно поэтому брендинг, который является душой и сердцем маркетинга, находится сегодня в поиске новых путей для построения успешных эмоциональных отношений с потребителями. В связи с этим будет совсем не лишним вспомнить о базовых принципах эмоционального маркетинга. Их прекрасно сформулировал Марк Гобе (Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People), систематизируя успешный опыт создания эмоциональной связи бренда и человека:
От потребителей — к людям. Потребители покупают, люди живут. В традиционном маркетинге аудиторию рассматривают как врага, которого надо «завоевать», «сломать», «переманить». К чему это противостояние, если того же можно достичь созданием партнерских отношений, основанных на взаимном уважении? Пора прекратить играть в войну.
От продукта — к опыту. Продукт удовлетворяет потребности, опыт — желания. Любознательность и жажда эмоций, свойственные людям, помогают им отдавать предпочтение новому перед хорошо известным. Но и давно присутствующий на рынке продукт может восприниматься как новый, если соответствует эмоциональным ожиданиям потребителей.
От честности — к доверию. В современном мире честность (она же — прозрачность) стала нормой в бизнесе. Доверие — это другое. Это одна из наиболее важных ценностей бренда, и ее еще надо заслужить. Пример стратегии доверия — возврат денег за качественные товары, если те по каким-то субъективным причинам не подошли покупателю. Готовность меняться в соответствии с пожеланиями клиентов — тоже стратегия доверия.
От качества — к преимуществу. Надлежащее качество товара сегодня потребители воспринимают как данность, а не как преимущество. Теперь они выбирают товар той марки, которую они считают лучшей на эмоциональном уровне.
От известности — до сильного желания купить. Если бренд широко известен, это еще не значит, что его любят. Известность делает знаменитым. А вот быть популярным — это значит поддерживать у потребителей постоянное желание его купить.
От идентичности — к индивидуальности. Идентичность наглядна и ведет к признанию. Зато индивидуальность связана с характером и харизмой. Идентичность бренда уникальна и служит точкой дифференциации от конкурентов. Но это только первый шаг к построению эмоциональных отношений с потребителями. Только харизматичная индивидуальность бренда способна провоцировать эмоциональный отклик потребителей.
От функции — к чувствам. Функциональность продукта касается только его практических свойств. Она может стать банальной, если не затрагивает чувств. Продукт должен быть нацелен на обогащение и новое качество сенсорного опыта своего покупателя.
От вездесущности — к присутствию. Вездесущность видима, но малоэффективна. Эмоциональное присутствие бренда ощутимо и может оказывать сильное влияние на потребителей. Если это присутствие в нужное время, в нужном месте и с нужной эмоцией.
От коммуникации — к диалогу. Коммуникация транслирует. Диалог предлагает принять участие в разговоре. Прогресс цифровых медиа расширяет возможности создания такой беседы с потребителями и в конце концов приведет к по-настоящему взаимовыгодному сотрудничеству между людьми и корпорациями.
От сервиса — к отношениям. Сервис просто продает. А отношения вызывают благодарность. Разве мы не чувствуем себя особенными, когда продавец в магазине или официант в ресторане приветствует нас по имени? Построение отношений означает, что представители бренда по-настоящему пытаются понять, кто их потребители.
Спасибо за просмотр и за ваши вайбс:)
