Розробка позиціонування

РОЗРОБКА ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Позиціонування — це фундамент бренду, на якому будуються інші елементи брендингу: нейм візуальна айдентика, позиціонуючий слоган. Чим міцніше та продуманіше позиціонування, тим легше створюються ці елементи та складаються в єдине ціле, як частинки пазлу.

Окрім того, в сучасній моделі споживання прийняття рішення про покупку стає все більш емоціалізованим. Пошук конкурентів і порівняння раціональних характеристик товару або послуги — питання всього декількох кліків мишкою або рухів вказівним пальцем по екрану телефону. І тільки наявність оптимальної стратегії позиціонування дозволяє бренду радикально відбудуватися від конкурентів, завоювавши прихильність споживачів — не завдяки своїм раціональним перевагам, а завдяки унікальному «місцю» в свідомості споживачів.

Тому розробка позиціонування — це дуже відповідальна частина проекту брендингу, до якої ми підходимо з особливою ретельністю. Зазвичай процес відбувається в кілька етапів.

1. Визначення наявного стану речей

Розробка позиціонування починається з «інвентаризації» реальних характеристик бренду та з’ясування його положення на ринку.

Необхідно визначити такі ключові елементи бренду: його фактичні атрибути, переваги для споживачів, цінності та обіцянки, «сутність» і особистість.

Далі йде визначення цільової аудиторії бренду та її ядра.

Після цього починається найцікавіше: ми поєднуємо всі отримані характеристики та інформацію, немов пропускаючи особливості бренду через «фільтр» ядра ЦА.

На цьому етапі розробки позиціонування слід відповісти на питання: «Які атрибути, переваги і цінності бренду найбільш важливі для ідеального споживача?». Саме на цих вигодах (фінансових, емоційних, функціональних) і слід робити акцент в позиціонуванні товару, послуги або бренду.

2. Аналіз конкурентів

Після оцінки реального стану речей щодо свого бренду і його цільової аудиторії настає етап аналізу конкурентного середовища.

Основне завдання агенції на цьому етапі розробки позиціонування — зрозуміти, в чому головні відмінності бренду від конкуруючих продуктів або торгівельних марок.

Виділивши унікальні переваги бренду, ми вибираємо саме те, що буде актуальним для цільової аудиторії, відповідатиме її потребам і цінностям. Власне на цій ексклюзивній вигоді й будуватиметься позиціонування.

Займаючись розробкою позиціонування, дуже важливо не тільки правильно обрати ключову унікальну вигоду бренду, а й утриматися від спокуси «впихнути» в позиціонування і те, і се — велика кількість переваг «розмиває» основний посил та цінність бренду. Риса сильного позиціонування — це чіткість і ставка на одну ключову вигоду.

3. Опис позиціонування

Коли суть позиціонування ясна, необхідно створити опис позиціонування. На відміну від рекламного слогана, опис позиціонування — це більше внутрішня «інструкція» для бренду, з якою важливо (і потрібно) звіряти всі маркетингові активності та навіть бізнес-процеси.

Він повинно бути зрозумілим, чітким і відповідати на такі питання:

– Хто цільова аудиторія бренду?
– На якому ринку працює бренд?
– Яка унікальна перевага бренду?
– Що переконує в заявленій вигоді бренду (reason to believe)?

Сам опис має бути коротким — зазвичай одного-двох речень досить. Так само позиціонування може існувати в розширеному вигляді — як більш докладна розповідь про особливості бренду.

4. Реалізація позиціонування

Тепер настав час підтримати позиціонування товару, послуги або бренду реальними маркетинговими активностями.

Для цього необхідно переглянути або розробити маркетингову стратегію таким чином, щоб так чи інакше прив’язати характеристики продукту або послуг до ключової вигоди бренду, на якій базується позиціонування.

Сильний бренд не говорить про своїй переваги, він демонструє їх — доводячи високою якістю товару або послуг, реальними оглядами та відгуками.

І на цьому етапі також важливо пам’ятати, що найбільш ефективна стратегія — зосередитися на сильних сторонах бренду, не намагаючись «догодити всім». Послідовно виконуючи обіцянки бренду та «обґрунтовуючи» своє позиціонування, можна впевнено посісти своє місце на ринку та завоювати лояльність цільової аудиторії.

СПІЛКУЄМОСЬ ТАК,
ЯК ЗРУЧНО ВАМ!