Основы эмоционального брендинга

Основи емоційного брендингу

Людина – створіння раціонально-емоційне. Або емоційно-раціональне. Цей баланс невблаганно зміщується в бік емоцій у міру того, як в історичному контексті на зміну «суспільству виживання» і «суспільству накопичення» прийшло «суспільство споживання». Але сьогодні вже і «суспільство споживання» поступово починає вичерпувати себе, особливо коли приємний і недорогий добробут охопилв максимально широкі верстви населення. Споживання перестає бути головною цінністю суспільства. Ще в 1992 році німецький соціолог Герхард Шульце підтвердив, що на тлі «суспільства споживання» виникає суспільство іншого мотиваційного типу – «суспільство переживання». Людина зосереджується не на своєму шлунку і гаманці, але на своїх емоціях і переживаннях.

Саме тому брендинг, який є душею і серцем маркетингу, знаходиться сьогодні в пошуці нових шляхів для побудови успішних емоційних відносин зі споживачами. У зв’язку з цим буде зовсім не зайвим згадати про базові принципи емоційного маркетингу. Їх чудово сформулював Марк Гобе (Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People), систематизуючи успішний досвід створення емоційного зв’язку бренду і людини:

Від споживачів – до людей. Споживачі купують, люди живуть. У традиційному маркетингу аудиторію розглядають як ворога, якого треба «завоювати», «зламати», «переманити». До чого це протистояння, якщо того ж можна досягти створенням партнерських взаємин, заснованих на взаємній повазі? Час припинити гратися у війну.

Від продукту – до досвіду. Продукт задовольняє потреби, досвід – бажання. Допитливість і жага емоцій, властиві людям, допомагають їм віддавати перевагу новому перед добре відомим. Але і давно присутній на ринку продукт може сприйматися як новий, якщо відповідає емоційним очікуванням споживачів.

Від чесності – до довіри. У сучасному світі чесність (вона ж – прозорість) стала нормою в бізнесі. Довіра – це інше. Це одна з найбільш важливих цінностей бренда, і її ще треба заслужити. Приклад стратегії довіри – повернення грошей за якісні товари, якщо ті з якихось суб’єктивних причин не підійшли покупцеві. Готовність змінюватися відповідно до побажань клієнтів – теж стратегія довіри.

Від якості – до переваги. Належну якість товару сьогодні споживачі сприймають як даність, а не як перевагу. Тепер вони обирають товар тієї марки, яку вони вважають кращою на емоційному рівні.

Від відомості – до сильного бажання купити. Якщо бренд широко відомий, це ще не означає, що його люблять. Відомість робить знаменитим. А ось бути популярним – це значить підтримувати у споживачів постійне бажання його купити.

Від ідентичності – до індивідуальності. Ідентичність наочна і веде до визнання. Натомість індивідуальність пов’язана з характером і харизмою. Ідентичність бренду унікальна і слугує точкою диференціації від конкурентів. Але це тільки перший крок до побудови емоційних відносин зі споживачами. Тільки харизматична індивідуальність бренду здатна провокувати емоційний відгук споживачів.

Від функції – до почуттів. Функціональність продукту стосується лише його практичних властивостей. Вона може стати банальною, якщо не зачіпає почуттів. Продукт повинен бути націлений на збагачення і нову якість сенсорного досвіду свого покупця.

Від повсюдності – до присутності. Всюдисущість видима, але малоефективна. Емоційна присутність бренду відчутна і може чинити сильний вплив на споживачів. Якщо це присутність у потрібний час, у потрібному місці і з потрібною емоцією.

Від комунікації – до діалогу. Комунікація транслює. Діалог пропонує взяти участь в розмові. Прогрес цифрових медіа розширює можливості створення такої бесіди зі споживачами і врешті-решт призведе до по-справжньому взаємовигідної співпраці між людьми і корпораціями.

Від сервісу – до відносин. Сервіс просто продає. А відносини викликають вдячність. Хіба ми не відчуваємо себе особливими, коли продавець в магазині або офіціант в ресторані вітає нас по імені? Побудова відносин означає, що представники бренду по-справжньому намагаються зрозуміти, хто їхні споживачі.